app运营推广是什么工作(资深运营总监千字长文总结:关于产品运营的独白与思考)

今天,突然收到银行的短信。一看内容,愣住了:原来是今天是我的生日!

app运营推广是什么工作(资深运营总监千字长文总结:关于产品运营的独白与思考)

笔者进入产品运营行业,整整超过十三年,而我也刚好35岁。

曾几何时,笔者一直非常抗拒复读。因而在文凭上,跟双一流和硕士无缘。想着以后毕业后,干一份应用型复合型人才的工作,实干就可以了,要什么漂亮学历。

曾经的笔者,是一个典型的穷二代,是一个22岁典型的愣头青,是一个还未经历社会毒打的年轻人。然而,不缺意气风华,满怀希望和抱负。

曾经的他,还是一名数学天才,湖北卷高考数学143分。可是在之后的几年却泯然众人,数学知识几乎还给了课本。

突然有一天,一道光从天而降,打通了任督二脉,使得他坚定志向、不懈奋斗成为一名优秀的产品运营,一个平凡人干着不平凡的事情,一个不甘心命运的人。

在竞争激烈的互联网产品运营行业,占有自己的一席之地。从此让他决心全力从事产品运营行业,也开启了腥风血雨。只是当时他自己不知道罢了。

十三年后,他终于熬成了中年人,复盘过去一心要从事产品运营这个职业,究竟是为什么!他也靠自己的拼搏,在大城市买了房,手上有一些小积蓄。以一个运营总监的身份在这里独白与思考,想想都有些不可思议。

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第一阶段:一个人的单打独斗,打杂的运营小菜鸡

2009年,作为应届毕业生的我,跟上百万大学毕业生一样,加入到庞大的求职队伍中。多次碰壁后,开始思考人生:啥工作不用搬砖?啥工作能坐办公室?啥工作能相对舒服?

当笔者第一次接触到“网络推广运营”,这个新鲜的词汇。入职了一家可能是当时华中地区“最牛”的家教课外辅导公司,有多个分校,近80名员工。让我的内心有些膨胀:是否时来运转了?

入职之后,我才发现“网络推广运营”人员就我一人。公司一直是做传统的线下推广,而在线上推广运营方面,是首次尝试。我本身是一名不折不扣的小菜鸡,我顿悟了:公司对线上网络推广是不抱希望的,即便支出了成本,我一个菜鸟能亏几个钱?

根本不会网络运营和推广,而且没人带咋办?想学习,但没有学习的地方,当时真的要抓狂了,多么希望有一个人能带我学习。难道我就要这么等下去,试用期半年结束后,被人事通知:你被Fire了!

不甘命运的我,天天逛搜外网、站长之家等专业学习网站,百度搜索查找各路推广运营大神分享的资料,每晚都在偷师学艺。之后,陆续学会了模板搭建网站、软文推广、网络营销、SEO和SEM等各种技能,从入门到精通。

在此,我也不得不夸下我的第一任老板。文案广告,那堪称一个绝绝子。举几个栗子:一个传统小公司,能包装成几千人集团机构,而事实上绝大都是兼职老师;跟“冬叔”(花名,某知名女演员)同一届进入北京电影学院、并且经我司课外辅导过的学生。文案标题设计为“冠绝江城!帮助冬叔的同学怒进北影”…

再反观2022年卡塔尔世界杯,海信电视打着“中国第一,世界第二”的广告文案,出现在球场上,被中国网友们吐槽笑死。讲真,我习以为常:这文案才打出来,已经很低调了……

天天在老板身边耳濡目染,他愿意教,我便愿意学。也是因为他,帮我打开了一扇窗。

原来做运营推广的第一精髓:文案和标题,如此重要!

除了线上推广,笔者还要策划宣传册、做易拉宝、做户外喷绘横幅等文案广告。家长会来了人手不足、还要去学校门口发宣传单……

说到这里,大家应该发现了吧。这哪里是网络运营推广,线上线下啥都干,简直就是打杂的运营小菜鸡嘛!

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第二阶段:努力与机遇的美丽邂逅,运营迎来曙光

笔者也一直抱着不求无功、但求无过的心态,兢兢业业的工作。就这样,一边做传统线下推广,一边抽空在线上做软文营销、社群营销、百度推广等等,如履薄冰地忙碌干了2个多月。

之后一件事,改变了我一生。笔者只要清醒着,应该就无法忘怀!

当时的天涯社区,还特别火爆。笔者经常会做一些软文推广,文中会带上联系方式。有一名高二学生加了笔者的QQ,线上交流了一下公司的介绍和优势,然后他说第二天早晨会来看看。笔者就留了公司地址,也没当回事,想当然地认为对方就是随便一说而已。

次日清晨起床,笔者打开静音的手机,发现有七八条老板打来的未接来电。发生了啥大事?感觉有点不妙,心里有点慌!赶紧回拨过去,果然一通臭骂:你干嘛了?一直不接电话…一顿道歉后,老板语气有些激动:你的学员报名了,从高二补习到高三!2000节课时,报名营收38万多……

家教课外辅导的圈子就那么大,消息传开,惊呆了所有人!笔者当时的脑子嗡嗡的,持续了很久!

笔者突然发现:原来我有“运营推广”这个潜质的,非常适合干这个行业。至此,公司和我一发不可收拾,兴趣和投入空前绝后。

笔者作为2个多月的运营菜鸟,也有幸成为了运营主管,陆续组建了五六人的运营推广小团队。重建官网、做线上线下各种免费和付费推广……

在这样的运营打杂工作环境下,笔者持续了5年时间。在网站运营、SEO、SEM、品牌推广、软文写作等上,技能和熟练度上稳步提升。办公office三件套、Photoshop、Axure、XMind、AI、CorelDRAW等各种应用软件,使用起来也得心应手。

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第三阶段:紧抓移动互联网风口,运营扬帆起航

2014年,笔者离开了武汉,来到了互联网之都——杭州。那时,移动互联网时代悄悄兴起,笔者也选择了这个时代风口:App产品运营。

一干又是8年多。这中间,陆续接触了一些0~1的新项目,比如销售管理软件、炒股记账软件、数据库终端软件。

其中,有一段重要经历不得不提,那就是在互联网知名大厂(用户量超过3亿,千万级日App),干了整整6年多产品运营。见证了这款国民级互联网产品的快速发展和成长全过程,深谙互联网大厂的运营模式和玩法。

既去过创业公司,又在大厂待过。长期致力于运营管理、APP运营,产品运营、营销推广等工作,既有体系化的运营方法论,又有丰富的实战经验。产品运营的经验,不可谓不丰富!

下面分享笔者做产品运营的重要逻辑思维,如果能帮你脱离枯燥的打杂,那笔者觉得码这么多字值了!

第一:为什么别人是高级产品运营,自己感觉像打杂?

笔者相信很多人刚开始做运营的时候都有这样的问题,特别是最开始做运营的时候,事情多而杂,也没有太多的成就感。很多人就会疑惑:为什么那些高级产品运营,运营执行能运筹帷幄。我就要做这些杂七杂八、而且感觉毫无意义的工作呢?

很多运营新人,可能做了1~2年之后,还在做一些重复的工作,保持一种打杂打酱油的状态,那么针对这个问题。接下来笔者来做一些解释:

原因1:运营团队配置不完善

很多互联网新项目,包括刚刚初创、天使轮、A轮融资的企业,可能在运营团队的配置方面做得不够完善,尤其是在一些基层运营岗位上,如新媒体运营、社群运营等,缺乏专业的高级产品运营带教。同时有些领导又在这个时候,给运营新人指派了很多不属于他的工作范围的事情,工作内容多而杂,但是本身技能并没有提升。

原因2:产品推广内容不充分

这是一个啥意思呢?简单来说,我们都知道企业在上线产品之后,就需要运营人员去做品牌营销、宣传产品等工作。正常情况下需要很多的产品口号、简介、优势、亮点等文案内容。但现实是:很多企业的产品在对外推广宣传上,更多的是靠人力去社群和朋友圈推荐,另外还要去撰写这方面的推广内容。所以,运营岗位往往又要充当文案的工作,也会觉得这样特别的琐碎。运营工作没有可以借鉴的对象,缺少有效的内容参考。

这里也另外说下,关于新项目冷启动,很多品牌的产品在一开始是没有用户的,而多数企业又不愿意过多的投入这个推广费用,所以运营又需要在这个阶段去处理很多的推广工作,增加了繁琐的工作量。.

原因3:缺失全面的运营认知

很多运营人员一开始接触互联网项目的时候,对于很多工作的认知是不全面的,比如我们需要针对品牌制定营销推广的拉新活动,那么从0开始的新项目,到运营策略、里程碑运营规划等等,包括我们说复盘总结、数据分析、用户反馈和研究。

再加上如何去做APP产品的留存、促活、召回和传播等一系列的运营动作,种子期阶段到发展期期阶段,究竟哪个阶段做什么事?

对比这些流程,很多运营新人根本不知道,也不去主动了解。所以当事情来了之后,手忙脚乱的去寻找答案,每天忙忙碌碌的解决问题,就会让工作看起来非常的杂乱。

原因4:没有运营目标的工作

我们说了那么多的企业问题,流程的问题,那自己本身有没有问题呢?大部分是有的,很多运营新人干了一段时间之后,失去方向感后开始消极怠工,开始抱怨,那么就失去一个很好的升职机会。

如有些运营人员喜欢跟用户聊天,美名其曰:说这个是收集用户的需求和反馈,更高大上的说法:用户运营或者社群运营。表面看很忙,下班后啥结果也没得到。

社群促活、裂变和转化了几人?收集了几条有效反馈?有多少真实需求,对产品迭代,究竟帮助有多大?这几个问题,每天都搞清楚了,那么社群运营就有价值。

所以说,不管你的问题是哪一个。产品运营更多的要做的就是,围绕运营数据目标和结果,坚持不懈和精益执行,更重要的是摒弃负能量:运营推广不好做,很难,没结果,整天打杂……

第二:如何化繁为简,提升的运营和执行效率?

既然我们知道打杂,似乎应该是运营岗位上无法避免,或者遇到了这样的现状,作为产品运营我们应该怎么做呢?

我们要尽量缩短打杂的时间,并且我们通过这些工作来学到一些共性的内容,同时我们也可以获得一些心态上的锻炼。而且我们要知道什么呢,打杂并不是一个坏事,打杂可以看到你能不能有条不紊的吧工作完成,看到你的个人状态的体现,一般来说运营从打杂开始,初级运营、高级运营、运营专家、运营总监等阶段,那么打杂阶段也是领导考核你的一个重要阶段,当你看可以有条不紊的,可以将工作事无巨细的去完成的时候,升职加薪就不存在任何问题了。

技能1:高效使用效率工具

这是作为我们打杂的时候必备的一类工具,他能够将繁琐的工作压缩到一个比较简短的时间里,很可能原先需要几个小时,我们现在可能只需要十几分钟就可以了。

像飞书、蓝湖、百度脑图、码前等这样的协作工具,值得大家多使用。任务管理、流程管理和目标管理,能大大缩减时间和运营计划,不至于忙碌起来忘记。

技能2:灵活使用技能工具

不会使用Photoshop咋办?只要能灵活使用搞定设计、图司机、图怪兽等这样的快速图片视频编辑网站就可以了;

图表秀,傻瓜式在线图标制作;易企秀,傻瓜式H5制作;活动行,找好的活动策划方案。至于,其他优秀的运营工具,真的太多了。

对于你工作岗位上必备的一些技能,利用这些工具提升你的办公质量,比如一些资料整理的工具,一些数据分析的工具等等,来提升你的运营实战能力。

技能3:持续充电学习工具

我们去了解更多的干货、整理还有加深自己的印象,包括一些新的更好的技能学习,都可以通过一些工具来完成并且加快效率。

比如笔者就经常逛鸟哥笔记、人人都是产品经理、运营派等产品运营知识分享网站。这里就需要学习工具的思维,学习运营的正确思维,使用工具的一些办法,这也是今天着重需要说明的部分,我们可以来了解下,会有哪些工具值得我们去使用。

大家都可以通过工作中的使用来感受和学习工具的方法和技巧,这也就是所谓的工具思维,工作实践是最好的检验和学习。

说到这里,肯定有运营童鞋会问到:

Q1:效率工具真的能够提升工作效率吗?

工具能不能提升效率呢,介绍了这些之后相信大家都有了答案,这当然是肯定的!然后新工具的问题,我们做运营或者类似岗位,一开始肯定是比较低端的工作,俗称打杂、助理等等,这个时候我们可以学很多工具,让自己的能力效率提升。

然后到了第二阶段,当你升职为高级产品运营之后,其实你对于工具的用法在思维上已经有一定的了解了,所以这个时候我们就可以用思维来便于选择和学习新出现的工具。

Q2:我们做运营是不是必须从工具开始?

这个当然是否定的,笔者认识很多新人,喜欢问我说,我想去做运营的岗位,那么是不是需要学习一些工具,是不是要看书等等,这里我希望大家明白的是,工具是为了这个工作去准备的,所以你需要先入职,然后根据你的岗位需求来选择适当的工具,当然前面介绍比如offie这样的办公软件,这类工具是必备的,就算你不做运营大部分岗位也需要,所以针对运营的话,工具不要那么急,在熟悉必备和基础软甲软件之后,根据工作来选择适合的工具。

Q3:怎样学习和使用运营工具?

很简单,和工作结合,不要为了学工具而去学,而是你能够用到工作中去。

工具的使用,很多人习惯按照自己的方式,包括一些功能的取舍,就像Photoshop,很多人习惯于自己去调整,去设计,但是有一些智能模板生成的P图网站,学习它是为了更简洁制图。只要改一些文案,就能生成制图,仅仅30秒不香吗?

这些功能在条件允许的情况下要多多多去利用,因为我们就是为了提高效率而来的,质量把控好之后,那些功能也要好好的使用。所以不要去因为看到了某些高级产品运营说什么工具软件好,就去学,结果用不上,这样就没有意义了。

第三:产品运营背后,有哪些底层核心逻辑?

移动互联网时代,得流量者得天下。这句话,没毛病!

简单??的理解就是一家互联网公司,一旦拥有了流量,就能够成功。

用户=流量=金钱

为引流而来的烧钱大战

有人的地方就有江湖,有流量的地方才有市场?

这样的理解,笔者认为是对流量过于简单的概括,并没有深刻理解流量的本质到底是什么。

有人说:“流量的本质是人”,但实际上还不够准确。准确的说:流量的本质其实是“人的需求”。如果你能理解“流量本质是人的需求”这句话,那么流量主体需求的真实性就是一个非常重要的事情,比如很多初创项目,还没搞懂商业变现逻辑,就开始烧钱。只要客户下载就能领到现金红包。靠撒钱冲量、带来的这些薅羊毛的用户,甚至是机器,程序产生的流量,他们的需求和你的期望不匹配,这部分流量也是没有价值。

流量和用户的关系,基本就像漏斗,引入的流量越多,对于企业来说才能获得更多用户,尤其是在当下网民基数增长放缓,如何瓜分现有的“网民蛋糕”就成了各家互联网公司关注的重点。

从获取流量,到留存、活跃、传播以的形式只是表象,达成流量变现结果中可能会涉及到更多高级产品运营的思维,比如:品牌包装、营销推广、增长黑客、裂变传播等底层核心逻辑。

下面笔者总结9点,运营童鞋可能会经常疑惑的底层核心逻辑:

逻辑1:运营成功互联网项目,需要哪些条件?

互联网项目的优势在于简单好操作,一切闭门造车且无法自圆其说的商业模式不要碰。当一个项目流水很大,但是项目无法留住用户、本身又不挣钱的时候,你就要考虑这个项目是否具备可持续性,尤其是一个无法盈利的项目,你惦记着别人利息的时候,别人惦记的是你的本金。做项目简简单单,这样的项目才会长久。

做互联网项目怎么才能成功?其实是理解整个互联网。到底互联网是干啥的?产品运营是干啥的?

互联网,是信息。提升了信息的传播效率,拓展了信息传播边界,降低了信息传递的成本。如果一个互联网项目,能解决效率、边界和成本这3个问题中的2个及以上,笔者认为新项目能做成功的概率会高达65%。

逻辑2: 运营和产品,到底是什么关系?

有人将他们视为竞争关系,有人将他们视为没有关系,有人将他们视为上下游关系。这些说法都对,也都不对,他们其实就是“很简单又很复杂”的供需关系。

运营需要产品,产品也需要运营。

运营需要产品提供场景、工具、环境等;产品需要运营提供用户、内容、活动等。

所以,这是一对兄弟,也是一对对手,他们之间会出现优先级的争取、资源的争抢,更会出现双方的协同合作,共同实现目标。

有很多人对此感到困惑,运营应该何时切入产品,产品何时需要运营?

让我们回到运营工作的定义:一切能够帮助产品进行推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。

逻辑3:如何做好线上产品运营?

怎么做产品运营?首先,底层核心逻辑,完整的理论知识,以及上文提到实用的效率工具、技能工具和学习工具,你都需要具备。这是互联网流量之战里,最基本的武器,就好比战场上的步枪。

其次要思考的是产品运营,还是用户或流量运营。作为线上产品运营,笔者认为更多离不开的是用户行为分析,产品分析,流量分析等。想做好产品运营,必备条件就是用心经营。不管是经营用户还是产品等。你想要比别人做的好。就要比别人想的多,看得远,做的细。精益求精。

逻辑4:项目到底是付费推广运营,还是免费推广运营?

说到免费推广,很多人觉得没什么效果,要是用它和付费推广来比,那一定是付费推广来的快,效果也更好。

但所有的付费推广都得烧钱,比如你通过竞价关键词来购买下载量,但是投资回报率是否理想,笔者认为不见得。

很多运营童鞋抱怨免费推广运营不见效,其实是量没上来。

如果你做微信加粉,多养几个号,一天多加个几十人是不成问题的。

如果你要从贴吧或者微博引流,多注册一些账号,一天发100个帖子总是有效果的。

如果你是知乎、小红书“种草”,多发一些实用性经验,引流效果肯定不错。

如果你是做抖音,多注册几个号,多发一些视频,火的几率会更大一些。

如果你是做网站排名,多注册一些网站,总会有一两个会排到前面。

你只有从数量有所突破,从量变到质变,效果才能跟着上去。

到底是付费推广,还是免费推广?主要看产品交互体验。一个自己都不想使用的产品,强推给用户可行吗?除非公司是开矿,不在乎钱!在互联网新项目大面积推广前,推荐邀约100名目标用户,如果超过70人对你的产品赞不绝口,我认为产品的基础体验问题应该是解决了。如果当次日留存能达到40%以上,再做付费推广,也未尝不可!

逻辑5:如何通过运营手段,做出爆品和爆款内容?

三种爆品路径路径:

(1)路径1:爆品功能

(2)路径2:爆品产品

(3)路径3:爆品平台

乔布斯曾经说过,聚焦的意思不是对必须重视的事情说事是,而是对现有的另外100个好主意说不,爆品就是聚焦。

关于爆品的本质,不是规模致胜,而是超级单品革命。不是以公司为中心,而是以用户为中心,所有的产品使用体验俱佳。

同理爆款内容,是建立在所有知识结构完备情况下,策划一次“大型营销事件”。就像近期“羊了个羊”、“肯德基疯狂星期四”火出了天际。就是所有运营知识理论的一次综合运营实战,并且是活学活用。

爆款,真的是可遇而不可求。笔者在产品运营的生涯中,也有过单篇文章阅读量超过13.7万、短视频阅读量57.8万和点赞12.8万的记录。但是必出爆款,笔者也不是神,讲真根本做不到。只能说天时地利人和三个条件都满足,才有可能。所以,建议大家平时要积蓄运营实战能力。当运气来临的时候,爆款也能顺其自然到来。

逻辑6:用户提的反馈建议,运营如何分辨轻重缓急?

用户提到的反馈建议,运营是不是应该立马让产品和开发整改呢?答案是:运营要学会分辨轻重缓急。

首先是问题反馈,还是需求反馈?如果是问题反馈,严重影响10%以上的日活跃用户,那确实要立马提紧急发包。并且还要做好用户运营方面的内容提示,避免用户流失。

如果是需求反馈,我们就要收集,多少用户提倒这样的需求。如果是占比不足10%提到的需求,不经过用户调研就纳入需求池,很有可能是一个伪需求,让产品踩了一个坑。

逻辑7:如何做好一个互联网产品的运营规划?

要做好运营规划首先要会制作运营计划,既要描述对一个产品的运营需求,也要制定运营目标,同时梳理运营点,并拿出相关计划的一个文案工作的交付物。

将自己的工作,细化、落地后,给出的一个物事,这个物事,对于运营来说,就是运营计划及详细的运营方案,以及落实到各项运营工作中的执行策略。

运营做事的逻辑就是:背景、目的、目标、策略、计划、执行、总结和优化。

做事前要先清楚做这件事的目的是什么,然后确定目标,即预期的完成量是多少;确定好这些后,就可以想策略了,通过什么样的方式来实现那个目标;一旦确认好的策略,就开始制定计划,进行工作的分工。

逻辑8:运营是单打独斗,还是团队协作?

作为产品运营喵,对于单打独斗的痛苦,笔者深有体会。

笔者早期的单打独斗,连续几个月几乎没有周末,经常为搞运营、搞推广、搞流量工作到半夜,睡眠严重不足,差点秃顶了,累得像条狗。

后来做了运营管理,有了自己的团队,才发觉个人再厉害也不是神,也比不过团队协作。

一个人的力量毕竟是有限的,如果想把运营团队做大,必须团队协作。

这里笔者强调的是管理能力。最牛逼的运营不是你自己牛逼,而是能带出一批牛逼的运营人,他们能力互补,配合默契,做任何项目都如鱼得水。

逻辑9:运营团队,一般有哪些人员配置?

用户运营+活动运营+渠道运营,笔者是认为是最基础的配置。

首先用户运营人员,对产品和公司品牌介绍、文案策划、案例包装、内容输出和功能使用,是必须要有的。没有内容,你拿啥展示给用户呢?拿什么去做留存、促活、召回和传播呢?作为一个专业的内容运营,好的标准只有一个,那就是卖得出去!跟风格关系不大,因为你的风格是根据你的用户变的,根据你的平台去调整的。

其次活动运营人员,针对项目的特点,根据节假日、热点,不定期策划活动,能达到1传100的裂变目的。一场优秀的活动运营,顶100次垃圾广告,这是活动运营的价值所在。

最后渠道运营人员,诸如应用市场ASO、百度搜索SEO、新媒体渠道(公众号、百家号等)、知乎小红书、短视频等各个渠道,能持续做一些关键词优化和渠道氛围,让产品尽可能展现在目标用户面前。这是运营人员要做的。

好了,以上就是笔者关于产品运营的独白与思考。它们不一定完全正确,但是希望能给我的读者小伙伴们有些启发,也算是我自己在2022年的一个复盘总结吧。

作者:刘兴时

作者介绍:从事产品运营工作12年,资深产品运营专家。6年互联网大厂从业经验。

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