抖音小白做什么领域比较简单(抖音“百川”入综艺)

文 | 欧阳

抖音小白做什么领域比较简单(抖音“百川”入综艺)

编 | 石灿

影视剧制作周期较长,虽然当下立项或投资的情况确实不好,但市场上剧集的不错表现还是能给人一种热火朝天的感受;而综艺则以一种更灵敏的方式体现着平台和资本市场的保守倾向,招商无果流产的项目众多、无冠名裸播已成常态,除了还稳定在温饱线之上的综N代们,其他节目的生存环境都有些困难。

当然,市场进入新一轮调整,对于部分平台而言,可能也是一次改变旧有格局、实现新边界探索的机会,其中,引人注目的平台并非“爱优腾”长视频平台,而是短视频平台抖音

在今年年初举办的引擎大会2022·ONE上,抖音官宣了《百川综艺季》,将“百川模式”的“先行版概念”简单分享给了大众。大半年之后的8月,观众们终于和系列前两部《百川文明诀》和《百川可逗镇》见面。

抖音综艺投注了诸多资源的《百川综艺季》表现如何?我们又该如何理解这一颇具字节特色的“百川模式”?

何为“百川”?

《百川综艺季》到底是一档什么样的节目?

我们现在认识中的《百川综艺季》指的是包括《百川文明诀》《百川可逗镇》《百川乐时空》《百川老朋友》《百川狂想曲》《百川高校声》这6档子节目在内的一个综艺节目集合。

这几档节目是抖音通过“百川模式”筛选出的第一批作品,从8月12日开始每周五在抖音上线,每一档节目分为上下两集,两周便会完成一档节目的播出。

自8月12日至今,抖音显示的《百川综艺季》播放量为3.6亿。截至发稿,《百川文明诀》上下集已播送完毕,《百川可逗镇》上篇已上线,平均每一期节目都能带来超过1亿的播放数据,属于比较不错的水平。

《百川文明诀》是一档充满科幻色彩的文字类猜词节目,关正文导演团队操刀过多档文化类综艺,当文字类节目与科幻的故事背景结合,这档节目在复古之余又有些混搭色彩;《百川可逗镇》则是致力于“解压”,相比起来趣味和闹腾更多。

《百川文明诀》海报,图源@百川综艺季官博

但需要注意的是,在播放数据方面,抖音的流量表现一直很好。引发了许多争议的《为歌而赞》第一季和第二季分别拿下了9.9亿和19.3亿播放量,与其他综艺相比,抖音在平台流量上的优势难以被替代。

在抖音站外,关于《百川综艺季》的讨论多集中在明星艺人身上,关于节目机制创新的讨论也有,包括对节目概念和玩法的分析等,但相对来说较少。后期的几档节目中也许会出现更多以艺人为核心的节目传播,从这一角度来看,整体的热度空间还是很足的。

同时,之后几档节目中也会涉及不少社会现实和当下问题的讨论,比如养老问题、华语流行音乐的发展问题等,看起来颇具话题度,接下来的内容或会渐入佳境。

从这六档节目开始,抖音综艺的“百川模式”也就进入了更大众的视野。

《百川综艺季》总监制、抖音综艺负责人宋秉华在看片会上分享,最初,抖音方面邀请了超过二十个综艺制作团队,请他们分别制作100万低成本综艺内容样片;之后,后台规避了北京、上海等地用户,将这二十多支样片随机投放给100万观众进行数据收集;通过这些用户的点赞、评论,后台筛选出了数据排名前六的团队,让这六支团队不限预算拍摄了两集内容,也就是现在《百川综艺季》首批呈现出的六档子节目。

可以说,这是一场以现实的数据为导向、统计学意义上的“综艺大逃杀”,用户用点击投票,让更符合大多数人胃口的内容作品在这个跑马场里突出重围。

《百川综艺季》海报,图源@百川综艺季官博

这几档节目幕后,我们能够看到一手打造出《这!就是街舞》系列的灿星制作陆伟团队,制作了《偶像练习生》《青春有你》系列的鱼子酱文化陈刚团队,还有《见字如面》《一本好书》等节目幕后的实力文化关正文团队……这些综艺名导汇聚一堂,以一种极为自由的创作状态带来了《百川综艺季》的首批作品。

“这种选择方式充分证明,用户的客观评价强于某个平台内容人的主观决策。通过这种模式,我们在资本、市场、创新中寻找到了平衡点。此前国内综艺做过样片,但如此大规模、成体系、科学性的实验《百川》是第一次。”在进行实际的用户数据收集后,宋秉华发现自己对这些样片的判断与观众们的互动数据有较大出入,他认为这是通过非特定的人和科学的实验机制进行的决策,会提高决策命中率和爆款命中率。

根据宋秉华的介绍,目前抖音的综艺运营模式有两种:一种是渠道运营模式,资源扶持、不做现金投入;另一种是抖音做投资的项目,就要采取“百川模式”。

从表述上来看,“百川模式”或将成为今后抖音方面整合综艺资源的“归宿”,也可以说“百川”这个品牌的建设,将会成为成为抖音综艺接下来一段时间的重点方向之一。

抖音的综艺跋涉

字节在综艺领域的跋涉已有多年,其中也经历了平台侧重的更迭。

2018年8月,字节旗下的西瓜视频宣布全面进军综艺领域,投入40亿“all in”自制综艺,打造移动原生综艺 IP;在10月的西瓜Play视频嘉年华现场,西瓜视频发布了2018年九档综艺片单。2019年年初的引擎大会,西瓜视频进一步明确了综艺内容的战略,包括针对移动场景、长短结合和数据引导模式的内容观,此时便已经形成算法数据为指导的内容方向判断逻辑,也向外界公布了新一年的一系列综艺片单。

这一阶段,西瓜视频投资制作了《头号任务》《考不好没关系》《大叔小馆》等节目,受多方面因素限制,整体都只在部分圈层内产生影响。

时任西瓜视频总裁的张楠解释此举时曾说,平台用户对综艺内容的消费需求十分强烈,看完短视频片段后会主动寻找完整的长视频内容。

自制长视频综艺内容可能是短视频平台的必经之路。通过短内容满足人们碎片时间的需求后,寻求更优质的PGC内容就成了下一步,不论是自制还是采买,需求是刚性的。

这既是优化平台内容布局的重要一步,也是对社区氛围的引导、对用户需求的满足,从商业化层面来讲,更是对平台商业价值的一次提升与展示。可以说,这些综艺内容并不仅仅只是一种“补充”,更是一种战略方向。

从2020年开始,抖音在综艺领域的声音渐渐大了起来。从2020年8月的《很高兴认识你》,到2021年的《为歌而赞第一季》《点赞!达人秀》,再到今年的《为歌而赞第二季》《全力以赴的行动派》《百川综艺季》等,整体呈现出风格愈加多变、产出逐步稳定的趋势。

《为歌而赞第二季》播放页面,图源抖音App

这些综艺节目多与成熟的制作公司合作,或与电视台联合,模式偶有创新,与短视频社区生态强相关,依靠站内的达人资源与高投资拿下的明星资源,常常能取得不错的话题度,也在一定程度上丰富了抖音站内的讨论话题和音视频资源。

比如此前的《为歌而赞第二季》中,第一期便展示了郁可唯翻唱《删了吧》与杨宗纬翻唱《我想要》,将传统歌手与网络流行曲之间的玻璃打破,虽然赛制存在一定的对抗性,但整体还是以一种比较开放的态度在探讨华语流行音乐的更多可能。

从另一个角度来说,通过抖音走红的歌手也由此被更多人知晓,歌手和所谓“抖音神曲”本身都得到了主流化的机会,对于平台和与其紧密联系的MCN机构来说都是一次共赢。

当“百川模式”得到实践,跨过“短视频”与“长综艺”之间的认知壁垒便更容易,这也是抖音长久以来在综艺创制的跋涉中,极为重要的一环。

“百川”终入海

“综艺在长视频平台只占据全站5%到8%的流量,却提供了市场40%以上的商业化营收。”结合宋秉华在引擎大会上的发言,可以理解短视频平台们持续向综艺发力的原因。

综艺是一个转化率极高的杠杆,平台策划的综艺内容,能够以更为直观、高效的方式夺得更多注意力,通过站内外的传播和发酵,实现流量倍增。相比于剧集,综艺能提供更多的玩法和植入操作的空间,综艺类别的多样能满足各种品牌方的需求,这也形成了一种综艺投放的惯性,虽然当下市场紧缩,但长久以来形成的模式还是难以改变。

具体到抖音的“百川模式”,通过科学的算法和实验做出的判断能减少“决策误差”,这是抖音不会放弃的组织优势,也是在品牌方与内容之间出现信任危机的当下,最直接重建信任的方式之一。一定程度上,这是一种更彻底地“对广告主负责”。

“百川模式”会是一次互联网思维做综艺的革新吗?过去几年里,随着互联网的野蛮生长,所谓“用互联网思维做内容”的实验不在少数,但类似抖音这种如此大范围、如此大手笔的形式确实让人有些吃惊。

或许也只有抖音能做到这种程度,对数据和实验、算法的强信任,让他们的内容生产形成了如今的“百川模式”。

此般强信任关系是在短视频战场中确立的,而在综艺领域能否复现这样的理念胜利,还远没有到下定论的时候。

但可以肯定的是,抖音给了许多导演一次实现自由创作的机会。六档子节目风格迥异,各位导演在其中的表达也是各有所长,甚至天马行空。

题材无限制、内容类型无限制,抖音“财大气粗”,却也十分尊重创作者的想法。其他导演也表示,对他们来说,这是一次没有拘束的创作,从内容本身来看,这或许在一定程度上回归了“创作者本位”。”

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