媒体投放是什么工作(广告技术科普系列之RTA投放)

RTA是什么?

媒体投放是什么工作(广告技术科普系列之RTA投放)

RTA是Realtime API的简称,在常规媒体直投方式下,广告主向媒体表达优化目标和成本考核,媒体依托数据和算法进行优化和流量选择,广告主无法参与流量及用户的筛选。通过RTA接口,媒体可以向广告主同步流量信息,广告主可以根据自身要求,对流量进行一定程度的筛选。

RTA和ADX的区别是什么?

  • ADX-RTB是更纯粹的买流量,媒体向广告主下发流量信息,广告主依赖自身能力,针对广告请求选择广告物料,直接表达CPM价值,与媒体侧广告进行CPM竞价,不受媒体策略影响(频控、冷启动扶持等),不需要向媒体回传后链路数据;
  • RTA是筛选流量,在媒体广告投放流程下,通过数据接口让广告主表达自身对流量价值的预期(出价),其余环节和常规媒体直投环节一致;
  • ADX是广告主能力

国内主流媒体ADX的接入标准是什么?

  • 字节:前7天站内日均消耗大于20w/d,同时对QPS、干预流量比例、超时率有要求;
  • 腾讯:RTA日均消耗不低于10W,同时对干预流量比例、超时率有要求;
  • 快手:前7天站内日均消耗大于20w/d,同时对QPS、超时率有要求;

做RTA前的一些准备工作都有哪些?

  • 和媒体搞好关系,目前几家头部媒体的RTA消耗都不太高,而且缺少对外案例,虽然不是媒体重点发力方向,但头部客户存在一定定制空间,可以向媒体争取更多的数据披露和功能支持
  • 需要有一定量的基础数据(oaid/idfa+基础特征等)储备,具备基础的画像能力,有能力可以自己做roi模型
  • 有相对成熟的素材创作、投放策略的方法论,对投放系统(特别是调价)、用户行为习惯有一定的认知
  • 媒体之间的开放程度、实现方式存在较大差别,需要在实际操作前做好充分的沟通,同时对一些指标、参数设计风控线/限制线

RTA都有哪些玩法?

核心思路:通过对广告计划、用户进行灵活的调价,来实现广告对用户的精准触达,减少不必要的浪费,争取到优质的用户

常见策略

  • 过滤已转化人群:媒体过滤已转化人群,受账户不同、人群包时效性等多种因素影响无法准确过滤,因此可以针对已转化人群(激活、付费等)出低系数或不竞价
  • 个性化拉活:结合针对性素材(新season、每日任务、优惠活动等),针对付费用户提高高系数,定向拉活
  • 自定义频控:媒体侧频控比较松,存在一定的曝光浪费,需要和媒体侧沟通,自己产品的用户习惯(展点转)呈现什么趋势,对曝光进行调控
  • 常规频控:同一素材、产品针对同一用户侧在限定时间内不曝光
  • 曝光次数过多限制:同一用户看产品广告超过一定次数后均不曝光
  • 梯次出价:首次曝光用户给到高价,依据用户习惯,在不同曝光次数时给到不同出价;
  • 差异化出价:不同机型、地域、性别、年龄用户给到差异化出价
  • 一些黑科技:结合模型预估值调价、爆R之后的拉回、分广告位出价、结合潜力广告出价、结合预算进度&计费比调价、结合生命周期调价等

总结:RTA策略丰俭由人,根据广告素材、数据积累和技术能力选择适合自己的RTA策略,一定要因地制宜。

作者:肖恩 某媒体商业化游戏PM

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