从零开始学销售读后感(读《营销管理》有感)

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《营销管理(第13版)(中国版)》是营销大师菲利普·科特勒的经典著作,专门探讨“转型营销”这一重要主题,加入了精心挑选的新营销案例,不仅包括中国公司的本土竞争和国际化案例,而且包括跨国公司在中国市场和全球市场的案例。当时的营销词汇中也不存在如下名词,如品牌资产、顾客价值分析、数据库营销、电子商务、价值网络等。

从零开始学销售读后感(读《营销管理》有感)

《营销管理》继续强调其前版中所提出的“全面营销”(holistic marketing)理念,这种新理念是对内部营销、整合营销、关系营销和绩效营销的新的综合和提升,涵盖了当前营销人员所应具备的全新思维方式:公司要以顾客为中心,尽力发挥和协调各个部门和管理层次的营销作用(内部营销),以便组织、设计和协调所有营销活动和方案,以便在实现总体效果最大化的过程中为顾客创造价值(整合营销);而且公司也要从与顾客和其他利益相关者建立的长期关系中获利(关系营销);此外,公司要把营销看做是对顾客的投资,因此应该测量营销投资回报及其对股东价值的作用;最后,还要更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响(绩效营销)。这也意味着当今世界的营销管理已经开始发生根本性变革:营销不再是单一部门的职能工作,而是与公司整体部门息息相关,因此必须要努力做好内部营销和整合营销;同时,营销不再是仅仅为了解决顾客的问题,而要协调和管理各个利益相关者,因此就必须开展关系营销,并以绩效营销为目标。

现在,公司通过各种直接和间接的渠道销售产品和服务。大众广告不再像以前那么有效了,公司正在探索新的传播形式,如体验性的(如我们移动公司通过手机掌上营业厅开展营销)、娱乐性的和病毒扩散式的营销。消费者正在努力表达他们的需求:想要什么类型的产品和服务(WHAT),以及他们想在什么时候(WHEN)、什么地方(WHERE)和怎样购买它们(WHERE)。同时,消费者也乐于向其他消费者讲述自己对某些特定的公司和产品的看法—经由电子邮件、博客、播客和其他电子媒体等。公司自主传播的信息在消费者的初步意识中所占的分量正在日益缩减。

面对顾客逐渐增强的“主人翁意识”,现代企业也开始做出改变,从管理产品组合转换到管理顾客组合,建立有关顾客个人信息的数据库,以便更好地理解顾客的需求,从而提供个性化的供应品和信息。在产品和服务的标准化上做得少了,而在市场细分和顾客定制化上花的心思多了(如我们移动公司针对不同需求的目标客户开展精确营销;针对不同的流量需求客户开展流量升档营销)。传统的销售上的单项独白逐渐被双项沟通所代替,公司在不断完善衡量顾客盈利率和顾客终身价值的方法的同时,不仅考虑市场投资的回报及其对股东价值的影响,同时也加强了对其营销决策所带来的道德影响和社会影响的考虑。

随着公司营销决策的改变,营销组织也发生了变化。营销不再是一个部门的责任,而是一项牵涉整个公司的事业。它主导着公司的愿景、使命和战略规划。营销活动涉及以下方面的决策:公司需要怎样的顾客;要满足顾客哪些方面的需要;提供什么产品和服务;怎样确定价格;怎样传播和接受信息;使用哪些分销渠道;以及发展哪些合作伙伴。营销活动只有在公司所有的部门共同合作下才能成功。

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