什么是自媒体营销主要特点(律师自媒体营销的“人设”思考)

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我们在实践过程中发现,短视频平台用户对于律师内容的需求实质并不是普法内容本身,而是对律师本人的偏好——即便是同样的文案内容,被那些性格特点明显、个人风格突出的律师演绎出来,获得用户喜好的概率要比“刻板普法”的一般律师大得多。

什么是自媒体营销主要特点(律师自媒体营销的“人设”思考)

(柚子原创,字字干货,全文约1700字,建议精读。转载请注明出处)

短视频语境下,绝大部分用户都是随机浏览,几乎不可能通过碎片化的短视频普法内容来学习法律知识,也很难记住同个账号下发布过的其他内容。短视频平台用户的这个特点,既跟用户的浏览心态、浏览习惯有关,也跟短视频平台的内容推送机制有关。

用户看到的是视频博主的律师身份,普通用户只能通过视频呈现出的质感来做出感性判断、被动地接受博主的信息传达,很难理性评估内容实质的权威性。于是,一个讲婚姻的视频,评论私信中咨询的是借贷纠纷,一个讲刑事的视频,评论私信中问的是遗产继承,这种情况比比皆是——大部分用户只知道你是律师,并不那么关注你讲的是什么——就算当时感兴趣听完你讲了,过后没多久也就忘了。当然,如果你讲的内容正好是用户遇到的问题,那么留言咨询的精准度就相对高一些。

想要通过短视频引流获得案源线索(而非靠流量赚钱),那么内容呈现出一定的专业性就是基础要求。“专业性”想要通过视频来传达,口播是比较直接的一种方式,但不仅限于口播:办案记录、文字、现场影像甚至庭审录像等,都是可以传达律师专业性的方式方法。

普通的口播形式的普法视频已经没有太多竞争力了,绝大部分律师账号都是这种形式,口播文案也是大同小异,甚至照搬照抄。如果要在口播类视频里面获得竞争力,就必须在选题和内容上有极强的干货硬货,或者有明显的地域特征、明显的垂直领域特征,或者紧贴时事热点,且站在普通大众立场上获得大众的“情感支持”,尺度大的律师也可以考虑用擦边球的话题来吸引关注。口播视频无论是哪种策略,对内容创作的要求和对热点跟进及时性的要求都比较高,也存在被复制抄袭的风险。

假设在内容专业性上,各个律师账号内卷到没有太多明显差异的时候(这是个必然趋势),破题关键点点就又回到了“用户对律师本人的记忆点”上面来了——这就是所谓的“人设”

对于律师来说,性价比最高的建立人设的方法就是“本色出演”,还原你的真实性格、真实状态、真实偏好,比刻意模仿或者“装”出某种状态来要好得多。

这里的营销逻辑是:

第一,任何产品或服务都有相应的适用人群,没有哪个产品是能够通杀全部群体的——即使是最普通的调味料盐和糖,也有因为生病或口味等原因忌用或者少用的——律师营销也概莫能外。抓住自己最能服务好的那部分群体,就是你成功的基础

第二,因为法律服务是非标的,特别是在专业化分工并不是非常细的市场背景下,客户对于一个相熟、信任、收费符合客户预期的律师本人的依赖程度,远高于对律师法律专业能力的需求——因此,在客户法律服务需求(特别是诉讼案件)高度随机和非标的大框架下,能相对标准化的,就是律师本人

第三,在短视频的陌生社交场景下,一个陌生潜在客户靠什么来初步了解他所喜欢的律师,进而产生“我的事情就找这位律师”的心理认知?那就是要看这位律师在视频中呈现出的状态是否为这个用户所欣赏的人。有人就喜欢高冷的律师,觉得律师越严肃,专业能力就越强;有人更喜欢接地气的律师,觉得那些贴心有亲和力、能为自己多考虑问题的律师更值得信赖——那么作为律师的你,要怎么来选择自己的人设呢?

第四,律师本人把真实的一面展示出来,能在陌生场景下吸引相应的粉丝,天然就排除掉了那些因为性格脾气不对胃口、将来在沟通或者服务过程中容易出问题的那一类人,并且只要是被律师视频吸引来的人,对律师来说就是增量的潜在客户,多多益善。如果有律师担心存量(也就是传统渠道、人介绍人的方式获取的客户)受影响,那多半是因为这位律师还是想打“信息不对称差价”,做好了一锤子买卖的准备,觉得客户好糊弄的就继续合作,不好糊弄的,收完这次律师费之后就拉倒——既然如此,为什么不在一开始就做好筛选呢?


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