快手极速版邀请新用户51元(抖快增长策略不同,双方用户重合度在提升?)

激战数年后,国内两大短视频平台闯至资本市场关口。

快手极速版邀请新用户51元(抖快增长策略不同,双方用户重合度在提升?)

最新消息称,短视频平台快手计划赴港上市,最快下周将在港交所递表。传闻快手已确定美银美林以及摩根士丹利为保荐人。

据媒体报道,快手IPO估值区间为400-500亿美元,计划募集规模约为50亿美元。

就在昨天,短视频巨头抖音被曝计划明年上半年分拆上市,同样拟登陆港交所。有消息称,抖音已经开始接触投行高盛。

两大行业龙头同时计划抢滩登陆港交所,让本就炙手可热的短视频赛道继续升温。谁将成为“短视频第一股”,新的行业之争已经开始。

今年以来,受疫情带来的“宅经济”影响,快手和抖音在流量和广告收入上都有了较大幅度提升,同时股市也处于上升期,此时冲击资本市场无疑可以得到更好的估值。

此外,直播带货正在向电商主流营销手段过渡,已经在直播带货赛道展开厮杀的快手和抖音都不想放弃这一巨大蛋糕。

但进军电商领域,需要更多的弹药储备,在此时开辟稳定的融资渠道,对于抖音和快手来说都是至关重要的契机。

用户:抖快增长策略不同,用户重合度在提升

用户增长策略:快手初期佛系后期发力,抖音成立之初就重营销和运营

快手从2013 年转型短视频社区到 2016 年,主要依靠自然增长。基本没有做市场推广,只有 2016年在 APP 应用市场做一些少量的广告投放。

但是近两年用户增长策略开始变得激进,在内容端、创作者端都加强了运营,代表性的事件是在2019 年提出“2020年春节前实现 3 亿 DAU”的目标,通过赞助 2020年春晚、推出快手极速版(大屏上下滑);

进入 2020年,快手在内容运营侧继续发力,之前不主动接触明星,2020年密集邀请明星入驻,代表性事件是周杰伦的入驻及在快手进行首场直播。

抖音在2016 年上线,当时竞争对手的用户体量已经非常大了,所以有面对竞争压力的抖音,从成立之初就采取了激进的用户增长策略,已经在度过了初期几个月产品的打磨阶段,就大力投入营销和内容运营,除了赞助多款热门综艺以外,2017 年出现多起全网讨论的“出圈”营销事件,包括17/03 岳云鹏转发抖音水印微博、17/07 两支传播度非常高的 H5《世界名画抖起来》和《找呀找呀找爱豆》、17/07 鹿晗的新歌 MV 登陆抖音等;

此外通过各类有趣好玩的功能、挑战赛等、主题视频,激发用户的创作热情(如尬舞机、海底捞吃法、答题游戏等),实现内容和用户端的双重增长。

用户画像:抖音下沉快手上行,双方差距逐渐缩小

抖音:最初的目标用户是潮流、酷炫的年轻群体,平台最初的内容运营是往偏时尚内容方向布局,吸引高校年轻人进行创作,最早赞助的综艺是《中国有嘻哈》这类以“潮”为特征的节目。

年轻、一二线地区、时尚人群是抖音的种子用户。之后随着用户数的增长,平台内容逐渐丰富,用户群体(覆盖区域、年龄分布)等分布更加均匀。

快手:快手最初没有刻意进行内容引导,但是其普惠的流量分发方式对当时缺乏针对性的社交、娱乐产品的下沉市场用户有极大吸引力,因此快手的种子用户是由下沉市场(尤其是北方地区)的用户构成。

但是快手近年来在破圈方面做了很多努力,包括丰富各垂类的内容,推出多支品牌宣传片。目前快手的用户结构也相比成立之初更为均衡。

抖音和快手的用户重合度接近一半,用户分布逐步接近。到了2020年,两个应用的 MAU 达到 5- 6 亿量级的规模,双方重合用户的比例越来越高(二者重合用户占各自的 MAU 比例,抖音的比例由 17 年中的 24%提升到 20年中的 42%,快手的重合率由 7.1%提升到 50.2%),用户画像将会更加接近。

互动意愿:快手偏社区属性,用户互动意愿更高。

用户内容偏好:抖音更偏好颜值型,快手更偏好生活类

目前,两个平台的内容目前主要是以生活休闲娱乐为主,具体类目上略有不同。

两个平台都在通过运营挖掘更多垂类内容。两个平台推出了多项针对创作者的激励和扶持计划,来丰富平台的内容类型,逐渐取得成效。

产品矩阵

字节跳动和快手两个公司都有自己的产品矩阵,但是特点不一样。

字节跳动被喻为“APP 工厂”,APP 推出更迭速度非常快,产品矩阵丰富,张一鸣曾经表示“字节跳动的核心竞争力直接来说是我们的产品,产品背后是我们的技术系统,技术系统背后是我们的团队和文化”,字节跳动有三个核心职能部门:技术、用户增长和商业化,分别负责留存、拉新和变现,每个 APP 都可以借助三个部门的能力和资源发展。

快手在2016 年之前,主要专注于“快手 APP”一款产品,宿华原本愿景是,希望通过一个 App 服务 10亿用户。

2017 年,公司开始逐渐丰富产品矩阵,产品的类型以视频类、社交类、游戏类为主,以及为了满足快手创作者用户的拍摄剪辑需求推出的一些工具类产品。

总结与投资建议

媒介的可得及便捷性是历史发展的趋势,抖音+快手类的产品内容是 4G 技术下的必然发展,我们总结如下:

1) 从用户与时长角度,抖音和快手在中短视频内容平台领域已经占据绝对优势。

2)两大产品系的相似&不同:总结来看,抖、快的最大共性,在于媒介(生产和理解门槛都很低的短视频)和技术(依靠算法进行内容分发【黑盒算法】)上的先进性,这也是二者近两年来成为成长最快的互联网产品的核心原因之一。

3)目前看来,重内容运营是所有追求用户/时长增长的内容平台必须选择的道路,抖/快都在更深度的运营,包括头部内容&垂类内容运营、达人运营、工具等。

4)当前的时点,我们观察到,相对抖音,快手更重视人而非内容的运行机制,用户观看直播时长更长而观看短视频时长更短,平台短视频总播放量及人均 vv 少(我们预测),头部达人涨粉速度相对慢,但粉丝价值更高。

5)产品和运营上的差异导致了 2 个平台在不同变现方式上的能力差异(当前时点)。

投资建议:

抖音和快手是国内目前用户体量最大、时长最长的内容平台,在产品和商业化方面仍然有较大的成长空间。

东方证券分析师建议关注:

1. 产业中抖音、快手两个短视频平台,以及腾讯控股(00700,买入);

2. 头部电商SaaS 服务商:中国有赞(08083,未评级)、微盟集团(02013,未评级);

3. 新流量平台营销服务商和 MCN 机构:华扬联众(603825,未评级)、天下秀(600556,未评级)、引力传媒(603598,未评级)、中广天择(603721,未评级);

4. 及时把握新流量场红利的新品牌商。

风险提示

用户数、时长增长遇到瓶颈:越来越多的内容媒体、电商平台开始引入直播、短视频的产品形式,行业竞争有加剧趋势;抖音、快手的用户数和人均时长已经达到较高水平,如果产品、运营端没有重大突破,用户数和使用时长的增长有陷入瓶颈的风险;

内容监管不力:随着抖音和快手的用户和内容体系的增长,如果公司的运营团队和内容监管机制的成长速度跟不上用户和内容的增长速度,会出现内容监管疏漏的风险;

直播电商的增长速度不及预期:抖音和快手在直播电商领域都还处于起步阶段,如果不能持续完善相应的产品体系、引入合作伙伴,将会面临业务增速不及预期风险。

天眼查APP专业版数据显示,我国目前共有超过3.6家直播相关企业,辽宁省和浙江省分别以近5,000家相关企业数量位居全国前两名,山东、广东、江苏、福建也均拥有超过2,000家相关企业。

投中网统计发现,有意思的是字节跳动的早期投资方与快手高度重合,包括五源资本(晨兴资本)、顺为资本、DST、红杉中国都同时是字节和快手早期的投资方。

在这之中,连续踩中字节跳动和快手天使轮投资的五源资本(晨兴资本)无疑是最大的赢家。根据张斐的说法,五源在快手的case上,以区区200万人民币换取了早期快手20%的股权(后来一半的股权让给宿华)。

今天看来,这笔投资可以称为中国创投的奇迹之一,即使多轮融资后稀释到原来的一半,五源这笔投资仍然将在快手上市后获得超过25亿美元的收益,投资回报率超过8000倍。

99%的投资机构错过了短视频这个赛道,但随着行业游戏规则的改写,牌桌入场资格的提升,投资人更需要担忧的是错过下一个抖音和快手。

注:本文内容主要摘自东方证券研究所研报,零售资本论整理推送

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