快手极速版官方2022年(国内经营利润首度转正,快手要转向了?)

文/孙越

编辑/Emma


8月23日,快手如期交出了一份不错的成绩单:

上半年总营收427.62亿元,同比增长18.26%;净亏损94.30亿,同比减少85.44%。其中,二季度实现收入216.95亿,同比+13.4%(彭博一致预期为+8.3%),调整后净亏损13.12亿(彭博一致预期为29.08亿)。

最亮眼的是国内经营利润指标,Q2首次转正为0.94亿元,同期海外亏损16.06亿元。

这得益于收入端和费用端的超预期表现。

收入端,二季度广告收入110.06亿元,同比增速10.5%,电商收入21.24亿元,同比增加7.1%,直播收入85.65亿,同比增加19.1%;

费用端,销售费用87.62亿元,销售费用率大幅减少至40.4%。与此同时,DAU 3.47亿,MAU 5.7亿,同比上升,没有崩盘。

不得不说,在一片哀嚎的中概股行情中,快手的表现已经算是不错了。

那么问题来了,经营利润首度转正,快手到了估值转折点了吗?

01 估值换挡期

上半年,肉眼可见的,短视频竞争格局趋缓。

先是2022年春晚,抖音、快手休战,不再争抢着撒下十几亿元“红包费”,而后又是字节跳动“降本增效”动作频出:一面降低招聘计划,对组织“去肥增瘦”,一面加速商业化,在抖音主站中,电商入口被加入到首页位置。

在二季度电话会上,快手也提到,自己正通过内部各方共同的努力“减亏”,坚持“开源节流”,为中长期价值释放做准备。

这正反映,短视频行业进入了关键的“估值换挡期”。

按照渗透率增速划分,平台型互联网一般可分为四个发展阶段:

1)导入-爆发期,收入加速增长,尚未实现盈利,估值采用PS,甚至是用户数、DAU、订阅数等;

2)加速成长期,收入持续增长但增速放缓,PS估值开始均值回归;

3)成熟成长期,行业增速明显放缓,平台普遍开始盈利,估值面临从PS向PE以及DCF转换,市场关注供给侧格局与龙头竞争优势;

4)成熟-衰退期,收入放缓甚至负增长,平台亟需第二增长曲线。

复盘快手历年营收,其增速从2021年开始,跌入40%以下区间,结合QuestMobile数据,短视频行业渗透率超过70%,不难判断,当前短视频正从“加速成长期”,切换到“成熟成长期”,由此,玩家们估值面临“从PS到PE”的惊险一跃。

快手估值也能反映这一点:21年2月至9月,PS均值回归,急剧下滑;去年9月至今,估值进入相对平稳期。

(快手PS估值走向 图源:同花顺)

而要守住估值,“降本增效”是第一要务。快手的财报中,我们随处能找到其在这方面的努力:

销售费用端,2022上半年销售费用87.62亿元,同比减少25.64%,快手表示是由于有效节制和控制用户获取与留存成本导致;

销售成本242.1亿元,较2021年上半年同比增长16.47%,但拆分结构不难发现,成本花在了更有效率的地方——包含宽带、服务器、折旧摊销、支付渠道、雇员福利等其他销售成本,H1同比减少7.2%,包含内容的其他成本H1同比增加95.6%;包含对各业务伙伴(直播工会&主播、广告联盟、电商服务商等)扶持成本的收入分成成本及相关税项同比增长31.2%。

这表明,快手将更多钱花在了内容运营和扶持生态伙伴上。

内容投入效率如何?我们通过LTV和CAC指标来衡量。

LTV=ARPU*1/流失率,用于衡量单个“老铁”给快手带来的经济贡献。我们用月均收入/MAU替代APRU,那么,从2020年至今,LTV总体呈现上升趋势,二季度达到历史高位;

CAC=市场总花费/同时期新增用户数,用于衡量获客成本。分季度波动很大,综合上半年数据显示,快手用户获取成本在显著增大。

除此之外,快手强化了“社交属性”。

通过对用户行为分析,快手发现,社交关注关系和用户长期留存之前有着明显的正相关关系,故快手强化自己的社交属性——快手通过设立评论区互动、直播互动、说说功能、群聊功能等互动模块,促进新老用户之间的互动,从而提升自己的用户粘性。

目前看来,“社交属性”还在加强——截止2022Q2,快手应用的互联用户对数累计超过200亿对,同比增长58.7%。

但很明显,要稳住估值,光靠“节流”还不够,“开源”才是更关键因素。

02 现在的广告,将来的电商,带着镣铐跳舞

分业务来看,2022年上半年,快手直播打赏创收164.07亿元,占比38.37%;以广告费为主的线上营销,收入223.58亿元,占比52.28%;直播电商上半年收入9.35亿元。

市场共识是,“短期看广告,长期看电商,直播打赏成过去式”——由于政策监管、流量获取效率边际递减等原因,包括华泰、浙商、光大在内的主流券商,都给了直播打赏以每年约10%且递减的预期增长速度。

压力来到了广告和电商这边。

先看线上营销业务。

通用计算公式是,营销业务收入=DAU*人均feed(人均观看短视频数量)*Ad load(广告数/短视频总数)*CPM(千人展示次数计费)

2022年Q2,快手Q2总用户时长约652.23亿小时(yoy+38.69%),受疫情影响广告主预算受限,广告增量主要由内循环贡献。

我们逐条审视一下基本面:

首先是Ad load,商业化加载率,天然存在天花板。

根据去年年底抖音的AB测试结果,18%的商业化加载率会严重负面影响用户数据,今年已将加载率重新降回14-15%甚至更低。而根据财通证券测算,快手当前广告加载率在7%-8%。

在内容、用户没有明显提升的情况下,可以预见,快手不会贸然抬高该项指标。

DAU方面,2022年上半年,快手DAU 3.47亿,有了明显提高。这并非没有代价——根据我们测算,快手上半年CAC(单位获取用户成本)达到253.86元。

QuestMobile的数据显示,2021年初至2022年初,中国短视频行业行业的月活规模一直徘徊在9亿左右,并没有明显的增长,这表明短视频行业的用户已经触顶。

快手的流量增量主要靠主打下沉市场的极速版获得,数据显示,2022年3月,快手极速版的月活达到了2.05亿,同比增长21.2%。

据此不难推测,老铁扛起了大部分DAU增量。要持续增长,破圈,依然是最关键难题。

(短视频行业 月活跃用户规模趋势 图源:中国移动互联网数据库)

人均feed和CPM,考验的则是平台内容运营能力。

这方面,快手先天优势不明显。

快手做的是纯效果广告,直接把产品摆到你面前,把价格打在屏幕上。

我们随手点开DR钻戒内容板块左上角第一个视频,全程是带一个钻戒,标一个价格,并没有解说,而排在最前面的50个视频,有20个视频是类似的播法。

相比之下,打开抖音去搜索时,有10个视频是视频博主通过讲述自己的恋爱经历,将DR钻戒不漏痕迹地穿插在内容里,该条视频的反响是获得35.5万的点赞,2.2万的转发,4.7万的评论,而在评论里不乏被广告内容吸引的用户。而这样的视频在抖音的点赞上限是100.1万,而快手效果广告的点赞上限是52.7万。

总结来说,Ad load本身有上限;DAU在没有持续出圈的内容品类前,只能靠“老铁”;人均feed和CPM,需靠内容逐渐培育。也就是说,快手在线营销业务短期有增长,但长期发展“质变”,还得依靠上述因素的改变。

再来解析作为“全村希望”的直播电商。

通用计算公式是,电商收入=GMV × 货币化率=买家数 × 购买频次 × 客单价 × 货币化率。

其他服务收入(主要是电商)上半年收入21亿元,同比增加7.1%。这表明,快手从“大品牌”到着力扶持“快品牌”的“农村包围城市”策略取得了一定的效果。

在种种限制条件下,这颇有些“带着镣铐跳舞”的味道。

一是行业有发展上限。

根据招商证券的测算,直播电商GMV=(DAU *时长/平均访客播放时长*电商访客占比)*点击率*点击转化率*平均客单价,参考当前行业各项指标表现情况,可以预见,2025年直播电商的整体规模将达到3~4.2万亿元,分摊到单个头部直播电商平台的规模,约为1.1万亿元。

而据晚点latepost报道,快手电商今年GMV最高目标定在9700亿元,已经颇为激进。

(单个直播电商平台2025年电商GMV规模的测算 资料来源:QM、渠道调研、招商证券)

二是来自快手本身的限制。

参考东吴证券的分析,抖音电商公域流量占比重,快手电商私域流量占比大,这决定了两种不同的成交链路:

? 抖音公域成交链路:用户→直播间→商品→成交

? 快手私域成交链路:用户→主播→直播间→商品→成交

很明显,快手多了“主播”这一环节,相比于“人和货”匹配,额外增加“人和主播”匹配环节,增大了流量损耗,降低了效率,这也能解释为何快手货币化率迟迟难以提升。

此外,白牌为主的电商,客单价不会太高。

回到公式,电商收入=GMV × 货币化率=买家数 × 购买频次 × 客单价 × 货币化率,短期内,几项变化可以持续追踪:

2021年,快手资本化开支达到77亿,“大搞服务商”如火如荼,反映到货币化率提升和服务费用提升,仍需要时间;

大搞“快品牌”,需关注高利润品类商品比例能否持续提高、“客单价”能否持续提升;

大搞“信任电商”,需持续关注复购率和新客转化指标,能否维持增长。

03 本地生活,种子还没萌芽

近期,抖音和饿了么的结合,又掀起了关于短视频平台进军本地生活一场热议——大家纷纷猜测是哪一组“CP”能更胜一筹,而目前看来,快手和美团的合作貌似还停留在战略层面。

2021.12,快手和美团“互通互联”:快手平台上线美团小程序,为美团商家提供套餐、预订等商品展示、线上交易和售后服务等,快手用户将能够通过美团小程序直达。

快手有流量,有高粘性的用户,但缺庞大的线下商家以及高效的履约体系,缺的这部分,美团能补上——截止到2022Q1美团有900万商家,美团的履约体系包括但不限于餐饮POS系统、供应链管理等服务,而有3.46亿MAU的美团显然会被用户粘性极强的、坐拥5.98亿MAU的快手吸引。

但种种迹象表明,快手并没有“认真”对待美团。

首先是美团在快手“心里”的位置一般。

打开快手APP,一级入口是关注、发现、同城、找工作;点进同城,出现本地生活、附近招聘、同城地图等二级入口;点进本地生活,看到美团带来的各个商家;点进商家并进行抢购,才终于看到了美团的身影,也就是说,美团在四级入口的购物车里,充当着支付工具,而其他地方没有任何美团的身影。

其次是快手兑现流量的行动过于敷衍。

一是能够带来大量流量的直播做得“漫不经心”——偲睿洞察记者在某天下午及晚上累计观看了50个有关餐饮的快手直播,没有看到商家在快手进行直播的身影,都是个体户们在单打独斗。在50个个体户中,只有两个个体户在进行奶茶的讲解,除此之外的个体户,购物车里确实放着美团的套餐,但他们在打牌,玩流量PK,没有人讲解。

二是在商家页面,视频投放“驴头不对马嘴”——在一家艺术谷仓手工吐司餐饮店下面的视频,有“自制翻盖粮仓”、“《天下粮仓》电视剧”、“粮仓改造民宿”等等和“仓”相关的视频,而这些视频都带上了该商铺的地点,结果是,无人抢购。

与此同时,记者仅仅是点进了快手的美团套餐看一看,快手就显示了工作人员“刚刚种草”,并且店铺名称下面的“5783人想去”却只有3个人去买,可以看出,快手并没有帮助美团进行流量的精细转化,即流量并没有转化成订单。

(华莱士在快手团购情况 图源:快手APP)

(华莱士在抖音团购情况 图源:抖音APP)

快手这样消极的态度,或许是因为在这段看似合拍的“感情”里,没有话语权——团购的价格是美团定的,评价体系,支付体系等一整套服务是美团做的,快手仅仅能拿个卖流量的钱。

而这样表面双赢的合作,抖音和美团也有过。

抖音原先的团购信息是与美团链接的,而自从抖音在2020年成立了本地直营业务中心之后,美团慢慢被抖音请出了自己的生态圈。

抖音与美团当初合作结果如何?官方没有表示,不过我们可以从细节来看——在抖音团购套餐的用户,常常还会跑去大众点评、美团上评论商家的菜品,也就是说,用户在潜意识里还是认为美团才是那个真正服务自己的那一方。

抖音自己不愿“为他人做嫁衣”,快手也不想,所以看起来态度消极,和美团的合作或许仅仅是想丰富生态,提高用户粘性和增长——当“老铁们”有了一定的流量,直播打牌,放任美团套餐放置在购物车里不管,也能赚新进用户消费团购套餐的抽成。

毕竟,相比怎么做本地生活业务,用户的流失更让快手焦虑和在意。

再看看快手在本地生活的另一个高开低走的布局——外卖。

2022年1月,顺丰同城与快手本地生活服务“同城巨拼”达成了业务合作,顺丰同城将为其外卖业务提供即时配送服务。此外,目前快手开展的“同城巨拼”业务已经成立公司,并陆续在济南、大连、重庆等地启动。

但现在,快手外卖的影子还没出现,原因也不难推测,短视频做外卖和团购都有着同样天生的缺陷——用户用好了,只会记得美团的好,却忘了快手这位“牵线人”,结果只增加了对美团的粘性。同样的,如果饿了么给抖音提供了商家、骑手、配送网络等核心东西之后,抖音也只能卖个流量钱。

也或许,快手和顺丰的合作是为了“同城零售”。

顺丰同城CEO孙海金今年年初曾表示,目前顺丰同城的服务范围不仅覆盖了餐饮外卖等成熟场景,也涵盖了同城零售、近场电商、近场服务等增量场景。未来本地餐饮将贡献底盘需求,非餐饮订单将会为行业带来巨大潜力。

基于此,快手很有可能借助顺丰即时配送,从外卖出发,往同城零售、近场电商等方向延伸。

不过,这些还都是猜测,快手本地生活的这颗种子,还在找破土的方向。

总结来说,快手“估值换挡期”,第一步“降本增效”走得较为平稳,而能否漂亮完成从“PS”到“PE”的惊险一跃,关键要看电商业务的持续表现力。这其中,本地生活与快招工等新业务,或许能锦上添花,前提是,它们不能占用过多成本。

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