小红书如何开直播功能(3个故事告诉你,小红书直播如何日入百万)

作者|廿四

你还不知道小红书直播入口在哪的时候,一些入局者已经日入百万。

去年4月,拍摄一条商务短视频时,前主持人许添发现,身高175的他已经胖到150斤,拍出来惨不忍睹。

他寻求营养医生好友的帮助,通过断食发酵蔬果汁调理,7天迅速瘦了10斤。

他把这个经历写在小红书上,随即成为爆文,几天内粉丝从几百涨至一万。这次机缘巧合之后,他成了小红书上一名专业的断食博主,客单价高达1650元的产品常常卖到断货。

许添说:“如果抖音像是湖南卫视,那么小红书更像是用户精准的旅游卫视。”

有类似经历的还有“较真儿的Penny”,从某互联网大厂的中层转型全职博主,去年一年,Penny的薯店月均销量能达到200-300万,基本稳定在小红书店铺前三名,双十一当天,Penny直播带货突破160万GMV。

“过去我错过太多刚起步的业务了,从公众号到小红书早期内容红利。因此,小红书直播刚起步,我就立马参与了。”Penny说。

时至今日,她已经是拥有35.5万粉丝的大博主,还做了自己的服装品牌“Penny F Angel”。与抖音服装主播“拼低价”不同,Penny的衣服单价并不低,但用户非常认可,复购率高达70%。

这些在小红书电商站稳脚跟的人,究竟是如何成功的?

在小红书,名气、有钱、低价不再是带货成功的必备因素,专业、利他、有强供应链才是要重新遵从的丛林法则。他们售卖的更像是一种生活方式。

在不少行业人士看来,小红书越来越像“城市版的快手”——拥有强私域,在意普通人的长尾流量;极其垂直的内容,也让更多边缘需求得到满足。但在做电商这件事上,小红书走得谨慎而克制,一直在用户体验和商业化上来回纠结。

几位主播的带货故事,则为小红书电商提供了一个观察切口。

从卖货综艺节目鼻祖到小红书头部断食博主

一条减肥干货短视频,让许添在小红书收获了8000多点赞和6000多收藏,评论区无数用户追问“产品是什么?”“断食的原理是什么?”由此,许添走上小红书带货之路。

而在小红书的游刃有余,来自他从事时尚生活节目制作10年的经验。

最早,他是光线传媒的制作人和主持人,2010年创业进入时尚消费领域,涵盖美妆、健康、美食、宠物、家居,制作节目超过二十档,数量上千集。比如,创业第一档美妆节目《向尚看齐》时,就邀请来戚薇、悦悦和自己搭档。

“早在光线,我就看中了戚薇的‘美妆’属性,她很有感染力,非常适合带货。现在流行的‘成分党’,电视购物时期我们就玩过了。神经酰胺、传明酸、艾迪本、多肽…这些产品概念十年前我们就在卖。”许添表示。

2011年,他创办健康美食节目《美味人生》,推广健康生机饮食,第一次把“破壁”引入大众生活,创下一年带货1万台高单价(8800元每台)vitamix调理机商品销售记录。

但随着电视购物时代的落幕,渠道逐步转移至抖音、小红书等新社交平台。许添感叹,那几年他电视上带货带烦了,短视频做得很好却又没有平台,所以跑去尝试影视行业,当导演和演员,耽误了三年,所以完全错过真正明星入局短视频APP那波最早的那波红利。

等到2021年再以明星、主持人的身份入驻小红书时,美妆、穿搭赛道已经进行内卷期,哪怕官方有大幅度的流量扶持,他发的同类型视频依旧无人问津。况且,所有不红的明星,是没有人想要关注你的生活的。

正在此时,一直以“种草”为标签的小红书平台也想在电商方面寻求一些变化和突破。早前平台电商主要逻辑和其他平台一样,都是传统的电商发展逻辑“流量+低价”,电商部门KPI大头也几乎都靠头部主播支撑。但痛点在于,用户体量小,头部主播日带货最多千万,与抖音头部主播一晚上动辄上亿的成交额没有任何可比性,且带货标品很难拿到全网最低价。

去年9月4号,把断食产品引入小红书商城后,许添在小红书做了第一场直播,仅一个品,一晚上带货近10万元。第二天,小红书电商的小二就找上门来。

许添的商业模式引起了他们的兴趣,“一个没那么知名的人,卖的品也没听过,客单价高达1650元,也不打折,为什么还有那么多粉丝疯狂下单?”

许添则在这次直播之后彻底回到了自己这十年自洽的逻辑。他认为,小红书有一批非常精准的高端女性用户,他们可能过去看旅游卫视,现在玩小红书,只是渠道产生变化了。许添提到,他的粉丝多数都是35-44岁以及以上有强消费能力一线城市为主且素质很高的女性。

但“高客单、不打折、不比价”的商业逻辑,在其他平台实现的成本非常高。在小红书,看起来要容易很多。

渠道的变化也带来了轻量级运营。之前做电视节目非常复杂:编导写稿,邀请嘉宾,定棚,录制、剪辑,送到电视台播,有商品还要先再留栏目热线,微信二维码,到销售的链路非常的长。

之前100人能做的事,现在许添1个人就能做,他录一条视频自己剪好加发布,差不多花半个小时,如果直播的话2-4个小时不等。8点直播,7点59分回到家,都来得及。而且他的直播,没有台本,没有提词器,没有工作人员,只有他一个人随意地和大家聊着天。

许添做小红书最大的感受是,在小红书要想能有一点点成就感,一定要分享真实的自己,而且一定是对别人有用的内容。本身如果是个不利他的人,也是做不好小红书的。你的真心“利他”,也可以给你换来回报。

现在,许添的小红书简介已经从之前的“明星主持人”变为“断食博主”。

从互联网大厂提前“退休”,成小红书电商“销冠”

Penny的经历很神奇,最初是媒体人,之后去了互联网大厂,后来裸辞跟朋友去印度互联网创业做短视频APP。Penny说,“这个项目非常被市场看好,估值曾达到1亿美金,当时我就想,终于要财富自由了。”

好景不长,在烧了差不多600万美金后,由于印度的监管政策变化,他们的创业项目被迫终结,公司也宣布破产。

回国之后,Penny重新回归大厂做互联网运营,闲暇时在小红书兼职做博主,发一些自己的穿搭心得和成长干货。

其实,对于“996”互联网工作,她早已心生倦意,不想只是为了谋生,而是做自己想做的“只工作,不上班”,但是40岁女性互联网运营,裸辞可能意味着永远的失业。

一番纠结过后,去年6月,Penny毅然决然从大厂“提前退休”,做起了全职博主。

Penny把自己的穿搭风格定义为姐系穿搭,不被年龄限制,为30、40+的姐姐打造适度的时髦感,比如“不一定要大牌,小众穿搭也出众。”

她还提出“胶囊衣橱”的概念,教不会搭配的姐姐们从0开始学会衣橱管理,“十件衣服,一季穿搭不重样,衣服不多,但很百搭很经典。”

Penny说,分享的东西需要让别人感受到有距离,但分寸感很重要。有的博主晒私人飞机、晒奢侈品,很多用户都是在看热闹,根本模仿不来,但很多穿搭博主分享日常穿搭,给用户的感觉就是“我也可以”,让别人觉得我也可以的造梦和别人想要变好的动力,其实就是在创造价值。

于是,20年8月,Penny开始试水创建自己的服装品牌,选定200-500元(夏季)的中高端服装,和合伙人一起在杭州搭建了完善的电商团队。因为,给别人带货,就是给其他品牌做引流,没有自己的核心竞争力。

正是那时,Penny参与了小红书的新兴业务,开了薯店,做起了直播,加上品牌创业的经验,她还能在直播间给用户输出专业的信息和行业内幕。

当然,小红书电商有独特的直播形态,就是非常突出种草笔记。Penny说,种草和不种草的转化完全不同,前段时间她带货一场130万GMV,其中一件大衣占70万,原因就是直播前发种草笔记来解析几款大衣的不同情况。特别是单价高的服装其实很难吸引新客下单,因此种草内容一定要优质且专业,因为,在小红书能买起贵衣服的都是经过市场筛选的,有消费能力且见过世面的一群人。

做高端市场还会遇到不增粉反而掉粉的情况。在Penny看来,掉粉就是洗粉的过程,从内容输出和直播间逻辑上就要把劣质的内容和用户全部洗掉,洗下来的都是消费层级可以跟直播间的高客单价相匹配的。

家庭主妇在“高端私域”卖进口水果,复购率达70%

当然,能做小红书电商高端生意的,也可以是更普通的“素人主播”,比如卖车厘子一场就能带货24万GMV的朱朱。

朱朱是一位家庭主妇,老公在一家进口水果公司上班。

目前在国内,进口水果的一级批发市场有两个:广东江南市场和上海会展市场,朱朱老公的公司主要在广东江南市场做批发,供货给全国市场、电商平台、社区团购,一天出货金额十几亿。

朱朱会帮忙老公做一些公司的事情,但大部分的时间都很闲。为了实现个人价值,朱朱开始运营自己的小红书。

“小红书有个别称‘女性知乎’,大家在买高端水果之前,都习惯先在小红书上查攻略。”朱朱经常发一些关于进口水果科普的笔记,比如,怎么判断车厘子的品种、口感、分类、等级,没过多久,粉丝就达到了一万。

既有优质供应链,可以拿到全网所有直播拿不到的最低价,又懂水果知识,去年12月份,一次机缘巧合,朱朱在小红书小二的推荐下,开始尝试小红书直播。

“第一场直播我没什么经验,本以为只会有两三个人看,但成绩好的出乎意料,第一场就卖了3万多。”朱朱说。

跟在其他平台带货感受完全不同,之前同事在抖音带货,要用夸张的形容词,告诉用户怎么甜、怎么好吃、怎么低价。跟美团、拼多多等社区团购合作,对方对价格非常敏感,但小红书市场更偏中高端,非常精准地锁定在高知女性,消费能力高,比起低价,她们更注重水果的口感、品质。

“甚至有的用户还问细致地问产区和编码。”朱朱感叹,要不是跟进口水果打了很多年的交道,你可能还没有客户专业。

朱朱每次直播前都会在电商平台查询同款价格,在成本范围之内做到低价,基于信任,用户粘性强,在没有粉丝群的情况下,朱朱表示,一场带货老粉回购率可高达70%。

朱朱还提到,相比微信私域一单两单的利润,他们更在意规模效应,同时可以操作四五千个单子,从发货到售后,都会省下不少成本。

在小红书,朱朱认为,自己不是一个卖货的客服,而是可以按内心的感受去做真实分享,拥有回答别人专业问题的成就感,找到属于自己的价值。

过于看重用户体验,小红书电商走得太慢?

三位博主的卖货实验是理解小红书直播电商业务的重要视角。

小红书直播具有极强的私域属性,属于典型的社区直播,跟秀场和电商型的直播都不一样,主播在直播中更多是在分享生活方式,和粉丝有极强的信任关系。

Penny表示,相对于个别短视频平台服装赛道动辄70%的退货率,小红书10%以内的退货率极为可观,且不需要投流成本。

回归用户的视角,他们下单不是为了图便宜,一时兴起,而是出于对主播生活方式的跟随。

这意味着,小红书拥有一批且消费能力相对较高的精准用户。带货高客单价、高毛利的商品,只要做好内容种草,就能拥有一片小众市场。许添也提到,他有一个粉丝是上海的高知主妇,每次直播只是来打打招呼,半年来能回购两万多元的产品。

但在做小红书的过程中,剁椒TMT采访的大部分品牌商家都能非常深刻地感受到,小红书因为对用户体验的极度坚持,在直播电商方面动作还是相对谨慎。

最为明显的,小红书直播入口越藏越深。

一开始,用户在首页刷内容可以看到直播间推荐,一个月后,这一渠道就被切断了,首页回到了全部是内容流。原有的直播榜单现在已经隐藏,一些小红书的新用户不太容易找到直播的入口。

对于目前的小红书而言,优质的内容和社区氛围是最大的资产,一旦大手笔的布局电商,可能带来的劣质种草,过度商业化的内容也可能伤害用户体验,甚至冲击原有的社区良性生态。

但硬币的另一面是,如果直播电商的体量难以提升,品牌商家在小红书通过品宣建立影响力的同时,可能会把销售主力放在更加的平台。

比如,如涵旗下的小红书博主莉贝琳,在小红书只分享穿搭,不挂店铺,然后在淘宝做变现,过去一年,她的小红书涨了190万粉丝,引流到淘宝的销量颇为可观。

当然,小红书正在迫切寻找其他可以安全着陆的渠道。

今年3月,小红书推出“安福路一号”新项目,在社区内集合多个设计师品牌,并召集站内主播集体开播,将直播电商与品牌种草深度结合。

快手要做信任电商,抖音要做兴趣电商,还有新平台要做潮流电商,但小红书却保持着一种特殊性,对于整体的电商还没有明确的定位和阐述,而是基于社区生态自然发展,不断精细化用户体系。

这样的“内功“也让小红书社区流量实现高增长,去年8月,DAU已经超过4500万,同比增长约70%。基于社区流量的高增长,优质内容的不断发展,未来电商业务也值得期待。

话题互动:

你在小红书上看过直播吗?

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