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图片来源@视觉中国

文|财经故事荟,作者|何惜金,编辑|万天南

“你好老铁,我是特斯拉。”

2019年10月18日,特斯拉高调宣布正式入驻快手,这是当时快手开屏广告的醒目标语。

时任快手商业副总裁的严强在接受媒体采访时表示,将大力拓展品牌用户,很多品牌商家都对快手的流量、KOL、内容生态体系感兴趣,即便不热衷营销的特斯拉也不例外。

三年过去,特斯拉在快手发布了501条视频,获得13.9万粉丝,56.9万点赞,这个数据甚至比不上一个普通的腰部网红,要知道,它的抖音粉丝数有125.7万,微博粉丝高达99万,推特粉丝数达1719.7万,其创始人马斯克的推特粉丝数更是有1亿之多。

看来,特斯拉对老铁只是一场“单相思”,而在快手遇冷的大牌,也不止特斯拉。

特斯拉“真心错付”,而快手电商也面临考验:坐拥3.47亿日活用户,缺少大牌进场助力,仅靠白牌又能否撑起自己的电商梦呢?

其实,时下的快手电商,对于大品牌求之若渴——在其116心意购物节推出的“扛旗”产品中,三款都是大牌产品:贝因美的奶粉,iPad,以及金龙鱼调和油。

从白牌到大牌,快手电商如何迈过这道门槛?双11前夕,刚刚调整的快手电商管理团队,能找到新解法吗?

高冷大牌,水土不服

特斯拉入驻快手并不意外,毕竟,快手占尽“人和”优势。

Q2财报显示,快手二季度平均DAU(日活跃用户数)规模突破新高,达3.47亿,每位老铁,平均每天会用125.2分钟刷快手,用户粘性极高。

另据据AppGrowing2022年6月的统计数据,快手用户以31岁以上人群为主,向两端辐射,主要分布在中下沉市场,其中三线城市占比22.2%。

更为重要的一点是,活跃其间的老铁们,是传统电商未能覆盖的群体。

今年快手电商引力大会上,快手KA品牌运营负责人张一鹏就曾分享了一个美妆品牌的案例,该品牌在快手平台上的购买用户和在传统电商的用户的重合度,只有4%,这意味着他们在快手收获了96%的新用户。

流量大,新客多,复购率更是高达70%,这样的平台,理应对于品牌有着极强的诱惑力。

但现实却是,处于品牌天花板地位的大牌,对于天猫等货架电商趋之若鹜,不少也扎堆上了抖音,但不少大牌将快手“冷落”一边。

自2021年以来,迪奥、Gucci、巴黎世家、普拉达、欧莱雅、兰蔻、纪梵希、雅诗兰黛等国际知名品牌纷纷入驻抖音电商。

反观快手,仅有LV、卡地亚、COACH等大牌应邀入驻,帮着撑门面。

大牌“疏离”老铁,老铁对大牌也不热情。

特斯拉入驻快手的广告视频,点赞数最高的评论是“这年头快手官方也接广告”,其次是“我支持中国车,因为我是中国人,同意我的看法吗?”

同样一条秋季校园招聘广告,快手点赞数5011,评论163,收藏340;抖音点赞数1.5万,评论1133,收藏925,转发4959,抖音的评论区参与度远远超过快手。

评论区的画风也不太一样,老铁们在忙着玩梗:“本人实名举报,特斯拉恶意补贴,导致我们招不到工”、“支持比亚迪”、“你好,请问什么时候来陕西工业职业技术学院招人”之类的评论。

而抖音的评论区里,有人在为马斯克加油,有人在夸赞特斯拉是有理想的企业,还有人在暗暗炫耀“宣传片里有我六年前买车的销售”。

最耐人寻味的是,在抖音,这条招聘广告的视频被特别置顶,而在快手,这条视频并没有享受到这个待遇。

当然,受冷落的也不只有特斯拉。

高级珠宝品牌卡地亚快手粉丝数仅为15.8万,点赞43.5万,而它在抖音的粉丝数142.2万,701.1万点赞;COACH快手粉丝数16.2万,点赞30.1万;而它在抖音粉丝数107.3万,点赞80.1万。

可能只有LV是例外。LV快手粉丝163.5万,点赞696.3万;抖音粉丝208.5万,点赞656万,相差并不大。

但这并不代表老铁们喜欢LV,更多的是因为LV知名度高,老铁们热爱“玩梗”。

比如评论区里总少不了这样的戏谑:“真看得起我”、“高级我不配,我为啥会刷到这种东西呢?”

务实老铁,不认大牌

大牌与老铁互相不来电,原因主要有几点。

其一,大牌代表的精英文化与快手草根文化之间有壁垒。

法国著名学者卡普菲尔(Jean-Noel Kapferer)认为:“奢侈品品牌一定是那种所有人都渴望得到,但只有幸福的少数才能消费得起的品牌”,为了营造稀缺性,大牌刻意与大众保持一定距离。

而兴于草莽、生机勃勃的老铁文化,烟火气与人情味才是它的底色。

显然,高冷的大牌与快手的社区氛围并不相符,为了保护品牌价值,大牌们入驻快手不得不格外谨慎。

其二,下沉市场用户消费能力还是相当有限,并非大牌深耕主场。

据《2022快手电商数据价值报告》,快手电商用户以四五线城市用户为主体,占比近7成,用户年龄集中在31-40岁区间,以80后为主体;2021年全年在快手电商上消费金额超过5000元的用户占比12.9%,每八人中有一个。

初看这个数据很能打?但是跟传统电商相比较,还是有点不够看。

根据快手2021年度财报,快手日活3.2亿,GMV6800亿,人均GMV2125元;本年度Q2,快手日活3.47亿,GMV1912亿,Q2人均GMV551元。

而华紫研究的报告显示,阿里的人均GMV高达6348.85元,京东为5774.97元,拼多多为2808.98元,快手明显被阿里和京东甩开了一大截,难以望其项背。

其三,快手用户没有建立品牌心智,偏爱“性价比”和“熟人推荐”。

有快手人员向《财经故事荟》感叹,“快手用户群体庞大,很多老阿姨从不逛淘宝、不逛京东,就刷快手看直播、买东西,快手电商其实就像之前农村县城线上集市。”

下沉市场的快手用户,并没有树立品牌心智,更倾向于购买性价比高的白牌商品。

“这些下沉用户,甚至连ONLY都没有听过,消费主要是看性价比。比如59.9元的白牌女鞋,有个头部主播,一个品能卖几千万元。”

壁虎看看的数据印证了上述看法。

10月18日快手品牌自播带货榜,位居榜单前十的分别是:韩熙贞品牌创始人妮姐、红馆潮品搭配、雨森卫品、晴晴童装优选&佑思恩、红馆小号、罗拉密码、迈特优服饰官方旗舰店、八方优品、匡氏珠宝旗舰店、小叶子-纸品家居。

十大上榜名单中,除了韩熙贞、雨森卫品成立较早,其余品牌均为近几年兴起。排名第二的红馆潮品搭配,在天眼查未搜索到具体信息,其快手主页介绍为欧韩女装店铺,十三年欧韩货批发实体老店。

而这家批发老店,在快手积攒了74.31万粉丝,在10月18日的直播中获得了63.45万销售额,店铺商品上新区,一件标价为539元的羽绒马甲售出88件,反观国内二线服饰品牌森马,商品上新区,同等价位标价555元的女士羽绒服,仅售出3件,足见老铁们的冷淡。

显然,快手大牌难撑大盘,货盘还需白牌来扛大旗。

白牌撑大盘,发展受阻碍

基于这种背景,快手大搞产业带,大搞快品牌。

2021年,时任快手高级副总裁、电商业务负责人的笑古,在接受晚点LatePost采访时,坦言快手电商起家于产业带白牌商品,而现在的策略主推两类品牌,一类是传统知名品牌,另一类是快品牌,也就是白牌的升级。

比如,芈姐正是快品牌的代表之一,笑古介绍说,芈姐的工厂产品可以达到二线品牌水平。

在快手,芈姐坐拥1726.7万粉丝,获得了3862.5万点赞;而森马仅有54.9万粉丝,77.8万点赞;美特斯邦威官方旗舰店粉丝量17.3万,点赞1.9万。

但过度依赖白牌,并不利于整个快手电商的生态发展,快手还是必须尽快补足品牌短板。

其一,白牌心智难建立,破圈成难题。

和一般品牌不同的是,这些快品牌的直播间往往与创始人深度绑定,她们通常自称“某姐”、“某姨”,称粉丝为家人。

但这同时也意味着,用户记住的不是品牌形象,而是创始人。

例如,即使是快手上市敲钟唯一电商代表,芈姐虽在快手有1726.7万粉丝,但除了快手以外听说过这个名字的人并不多。在

小红书上,关于她的笔记寥寥无几,有关“芈姐”最热的一条笔记,也仅有62点赞。搜索百度指数关键词“芈姐”,显示该关键词并未被收录,可见其全网热度并不高。

其二,商家被迫卷入价格战,利润薄、客流量不稳定,打击运营积极性。

某食品经销公司运营客服叶枫告诉《财经故事荟》,迄今为止,她所在的公司入驻了淘宝、京东、拼多多、抖音和快手。

但主要渠道是传统的货架电商,以拼多多和京东为主阵地,两个平台选品并没太大不同,主要卖健身健康食品。

“快手小店流量比较少,主要依赖直播。不参加主播的直播,就没什么销量,但是跟主播合作,要出让一部分利润,直播销售客单价低,而且,退货率比淘宝之类的平台更高,领导可能考虑到这些,不太重视快手。”

而叶枫提到的直播电商退货率问题,也有其普遍性。首创证券5月发布的控股研究报告显示:“电商行业退货率平均为15-20%,直播电商退货率达到30%”,退货意味着高昂的成本。

其三,白牌商品鱼龙混杂,消费者难安心。

直播间的白牌产品良莠不齐,也赶走了平台上一些潜在优质消费者。

五环外青年郭靖就是其中之一。他住在河南某县城生活,全家年收入二十万左右,没有房贷压力,有一定的消费潜力。

“我们家只有我妈在快手上买东西比较多,她贪便宜,前两年刷直播买了很多衣服,几十块一件,买回来就后悔了,质量不好,今年她已经不怎么上网买衣服了。”郭靖说他自己主要在淘宝消费,不常在直播间里消费。

截止10月15日,黑猫投诉平台,检索“快手质量”,会发现3045条投诉,检索“快手假货”,会发现2305条投诉。

而消费者维权也同样存在难题,不少消费者在买到假货后陷入如何自证的困境,他们往往需要大费周章,浪费不少时间和精力。

当然,售后措施不完善,并非快手独有,其实抖音也是如此。

三方面影响叠加,快手电商平台要想提高人均GMV,扩大电商规模,发掘消费潜力,阻力不小。

上“新”能否成为解药?

快手想到的解药是发力供给侧,以上“新”扩容货品池,发掘消费潜力。

9月29日,快手在116商家大会对外释放信号,表示将扶持优质内容的商家,引导他们积极上新。

快手计划倾斜公域流量,帮助优质商家引流,打造100款GMV破亿,以及10000款GMV破千万的快手生态新品。

同时还特别强调:所谓新品,并非追求从无到有的绝对新品,而是鼓励商家不断更新货盘,引入更多在快手生态里相对稀缺的商品,客单价更高的优质产品,比如美容仪器、高端美妆。

尤其值得关注的是,快手将在11月正式上线商城,也要瞄准货架场景。

对于商家来说,这意味着拥有了一个较为稳定的公域流量入口,能够提升销量。

何况货架电商的成效,抖音电商珠玉在前。“2022抖音618好物节”数据报告显示,今年618,仅是抖音商城一项所带动的销量同比增长了514%。

以上举措确实吸引了不少商家,青柚电商的王东旭就告诉《财经故事荟》,最近找他咨询快手运营和快分销的商家明显增多,而他自己也非常看好快手电商的发展。

“现在没有了平台二选一的垄断,当然能多入驻几个平台就多入驻几个平台。而且快手的流量分发机制去中心化,中小卖家在这里依然还有大机会。”

另一位小家电品牌的市场负责人则告诉《财经故事荟》,他们在今年夏天入驻了快手,对于快手的116活动,也很感兴趣,“小家电市场非常内卷,在下沉市场机会相对大一些,我们认为快手是个好机会,新品也会同步上快手合作主播间”。

而且,确实也有一些品牌,在快手小有所成。比如今年7月,AMIRO觅光尝试和快手主播赵梦澈合作进行了一场直播,全程只卖AMIRO六极射频美容仪一个品,销售了40分钟,最后实现了超过6万的成交量,销售额达到1.4亿。

不过上“新”活动能否改善快手的生态,转行做电商的孟潇却心存疑虑。

“卖家上新,不仅要考虑平台,也要考虑用户是否买单。对于中小卖家来说,很难所有平台兼顾,自然哪个平台销量好,就把精力往哪个平台倾斜,其他平台只是带着卖卖。”

他担心优质高客单价的商品,老铁们未必买单。

毕竟拼多多已经做过探索,通过百亿补贴苹果新品等,期望培养下沉市场的消费心智,但大部分价格敏感的用户们,至今依旧偏爱“性价比”。

根据多多情报通数据,10月18日大盘销售数据分析,家居生活位居GMV贡献榜首,占比26.05%。

而在当日家居生活商品热销榜上,前三名分别是玉露盆栽(单价15.13元,日销量8.0万,日销售额121万)、祛腐生肌霜(单价8.9元,日销量4.1万,日销售额36.1万)、亚克力立牌人设摆件(单价1.38元,日销量3.4万,日销售额4.6万)。

显然,拼多多的主流消费者,最爱的依然是性价比。

至于快手明显寄予厚望的美容仪器、高端美妆,不知道老铁们是否会买单,但在拼多多尚未成为主流爆品,10月18日,拼多多美容个护热销榜前五分别为维E乳(单价13.9元)、小恶魔睫毛(单价3.73元)、修正高维美白保湿洗面奶(单价39.9元)、大宝SOD蜜(单价11.9元)、正品纯正七子粉蛋壳面膜(单价1.53元)。

而同样主攻下沉市场,快手能否借助上新,扩容品牌池,提升客单价,提升人均GMV,恐怕还有待观察

(文中,郭靖、孟潇、叶枫、王东旭为化名。)

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