在快手上怎样看直播回放(快手走上了长视频的老路)

“过去快手身上最显著的标签是,UGC内容、社区基因,下沉市场,短视频。现在这些词语都被官方的一系列动作所稀释,自制节目,重金买版权,这些动作不是长视频的套路吗?”

在快手上怎样看直播回放(快手走上了长视频的老路)

撰文|夏文欣

当我听到快手也推自制综艺的时候,第一反应是有点意外。了解到背后的共同制作方,才明白,综艺只是表象,背后蕴含的玄机才是快手的真实诉求。

2月24日,快手推出了明星劝睡综艺《11点睡吧》。该节目由黄子韬发起,每期邀请4位明星达人,一起挑战能否在11点前成功入睡。目前这档节目已播出七期。

实质上,这是快手跟一家叫「喜临门」的床品公司共创的一档节目,在策划阶段,就为品牌营销,种草带货等后续进行了内容预埋。

可以理解为,这是快手为品牌商推出的一种高级定制广告。

不过,《11点睡吧》的热闹似乎只局限在快手内部,多数用户根本不知道这档节目的存在。由于只有4名网友给出评论,《11点睡吧》在豆瓣至今仍未开分。

快手一直在加大对内容资源的投入,自制综艺只是其中一个板块。短剧、体育、影视、知识等垂直领域是被重点瞄准的赛道。用户最直接的感受是「短视频变长了」。

快手为什么走上了「爱优腾」的老路?

01

由短向长

《11点睡吧》并不是快手在综艺领域的首次尝试。快手与综艺的结缘,要追溯到2017年——在《吐槽大会》第一季的最后,李诞以调侃的方式向观众介绍了快手这个APP。

品牌植入是早期快手与综艺结合的方式,也让快手认识到综艺强大的引流能力。于是,快手一边加注投资、抢占滩头,一边积累资源、蓄势待发。做一名综艺赛道的赞助人,已经无法承载快手的雄心。

有着天然喜剧基因的快手,2020年4月以《爆笑八点半》打响了自制综艺的第一枪。随后,脱口秀节目《超Nice大会》、美食社交档《岳努力越幸运》、即兴喜剧《时空店铺》等自制综艺相继推出,快手全面展开自制综艺新布局。

在播出形态上,快手做过复合式的直播,卡段加点播回放。《时空店铺》就是将其剪成非常短视频化的、快节奏的、连空镜头都没有的剧本话综艺。《11点睡吧》则是以直播形态播出。

但综艺节目不是快手的最终目的,品牌营销才是。

这跟B站发力自制综艺有异曲同工之处。这两家公司都具备社区基因,UGC内容丰富,但不利于变现。只能通过自制内容,既照顾C端用户体验,也兼具营销诉求。

快手另一个「变长」的趋势是,加速体育版权布局和生态建设,同样离不开「营销」这个关键词。

快手进军体育的决心,可以从快手磁力引擎内容商业化负责人毛海峰的说法来体现,「体育营销是精神层面的营销,层次在娱乐营销之上,占据较高位置」。

最广为人知的,是快手先后拿下2020东京奥运会与2022北京冬奥会的转播权。实际上,快手还是CBA中国职业篮球赛和UCL欧洲冠军联赛的官方直播平台,并成为NBA中国首个内容二创合作伙伴。

除节点性大型赛事外,快手也尝试在体育垂直领域上扩容。目前,快手已经搭建起覆盖台球、冲浪、钓鱼、搏击等40余个类目的体育内容生态。

快手对内容的投入还在继续,没有停下来的意思。

在影视和动漫的赛道上,快手显得更为大胆。此前,快手就曾大刀阔斧地收购了AcFun(A站),试图稳住二次元生态根基,但收效甚微。

而后,快手通过站内接入PP影视、风行视频和芒果TV等小程序,还直接购买了部分影视作品版权,并将上述资源悉数整合,以「快手放映厅」的形式放在首页一级入口。

这些动作,俨然都是「优爱腾」的常规操作手段。

02

内容成本攀升

UGC平台基因的快手,想要布局内容生态,不可能赤手空拳上阵,而是要砸下真金白银。

快手2021年全年报中,销售成本由2020年的人民币350亿元增加34.6%至2021年的471亿元。其中一个主要原因是,「丰富内容垂类及内容生态,使其他销售成本中的内容成本上升。」

高昂的版权费和内容成本,一直是令长视频网站头疼的问题。各巨头之间的豪战抬高了内容版权的价格,以至于三大长视频网站常年面临着入不敷出的窘迫困境。以爱奇艺为例,根据财报其四季度营收74亿元,但内容成本却有49亿元。

如今快手也加入长视频内容投入的行列。这多少让人有点不可思议。早先,还有网络传闻快手为两次奥运会版权砸下25亿元,NBA的版权费也一向以天价著名。

与庞大的成本投入相较,带来的效果和收益却没那么理想。

自制综艺没有走出快手,观众有明显感受。在《11点睡吧》第七期里,或许是因为缺少明星坐镇,改向聚焦素人,参与互动的观众没有之前热情。

根据猫眼数据显示,同期播出的腾讯视频自制综艺《半熟恋人》占据全网热度榜第一,累计播放量12.05亿。与《半熟恋人》18次登顶日冠不同,快手自制综艺始终没有进入榜单。

快手想要做大私域流量、构建社交信任,一定程度上促使了自制综艺在猫眼和豆瓣两大平台的爆冷。但想要出圈仅靠快手用户是远远不够的。

体育赛事方面,快手的表现也不尽人意:作为唯一获得冬奥会版权的短视频平台,优势没有得到充分显现。

快手战报显示,1月1日至2月23日,快手端内外冬奥相关作品及话题视频总播放量达1544.8亿,冬奥赛事相关运动员总涨粉数超过3800万。

而没有拿到赛事相关权益的抖音,数据表现却压过快手一头。2月1日至20日,抖音冰雪运动相关视频总播放量达1645亿,冰雪运动员账号总涨粉超4075万。

03

快手在争什么

快手最新披露的2021年年度财报显示,经调整净亏损为188.52亿元。作为一周岁的上市公司,快手无时不刻经历着市场的「灵魂发问」,关乎市值、关乎K线、关乎预期。

过去快手一直在努力获得市场认可。

快手曾经试着「变快」。2019年,面对抖音快速崛起的压力,快手发起对3亿DAU的冲刺,在快手内部代号为「K3战役」。虽然最终目标完成,但主要增长来自极速版。两年之后,快手DAU基本稳定在3亿左右,再也没有大幅增长。

用户增长的同时还要解决变现。直播打赏不断受到监管关注,这项曾经占到快手百分之七八十的收入模式出现危机之前,快手转向「变长」,寻求广告变现。

第一步,快手需要主动优化内容生态。

如同长视频承载的丰富内容,快手开始利用短视频形态去撬动更加丰富多维的内容。于是,快手开始覆盖更多垂直类目,例如综艺、体育、影视、教育、养生等等。

内容越来越多,视频也越来越长。一方面是为了获取更多的用户增长,另一方面是给予现有用户更大的选择范围。

2021年财报中,快手线上营销服务收入427亿元,同比增长95.2%,作为第一大营收来源。其中,来自品牌广告收入的增速猛劲,实现超150%同比增长。

吸引广告主投放的两个重要因素,一是用户时长,二是内容调性。从过去快手在内容端的投入看,都在围绕这两个目标完成。

快手官方的论调是,通过将信息、实时赛事内容及用户互动结合,为体育内容运营开辟了一条新路径,提供了更多体育赛事消费之外的互动和时长。数据显示,2021年第三季度,用户在体育内容上花费的总时长相比去年同期增长超过1.5倍。

这些都是2021年快手品牌广告收入增加的原因。内容多样性的变化,也丰富了快手的广告变现方式。

除了开头提到《11点睡吧》里的喜临门,快手小剧场《今日菜单之真想在一起》,也为蒙牛进行了品牌植入。不仅以男女主角名字为巧妙结合点,还在场景、情节中处处强化品牌认知。

冬奥运动员专访节目《冰雪英雄》则为领克汽车提供自制内容与品牌的深度共建。除了品牌植入,快手还以互动游戏、定制表情以及线上挑战赛等多种方式助力品牌合作多元化。

快手「变长」,意在「变宽」,瞄准用户群体和收入结构的拓宽。你所熟悉的那个深受下沉市场用户喜欢的快手,从面向沉默的大多数,正在积极拥抱主流。最大的直播公司正在变身为广告公司。

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