快手极速版解压密码(同一套路款款爆?ohayoo的招式与弱点全面拆解)

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快手极速版解压密码(同一套路款款爆?ohayoo的招式与弱点全面拆解)

文|DataEye

提起ohayoo,不少人第一印象是爆款连连,堪比串响鞭炮。

从最早的《消灭病毒》,到如今大获成功的《割草的100种方式》以及“王蓝莓系列”,ohayoo似乎掌握了爆款秘籍、长线密码。

可,它的套路到底是什么?哪些能复制?有没有弱点?

爆款能力,就等于数据能力?如此而已?

数据能力较弱的中小厂商,能不能借鉴什么,提升爆款率?

今天,DataEye研究院试图拆解ohayoo的招式、弱点,一次性搞清楚它的爆款套路(以下内容基于公开报道和ohayoo员工分享)。

本文脉络:

一、发展阶段与立项思路

二、发行思路及特点

三、ohayoo模式的优势与不足

四、总结

全文较长,客观研究。感谢转发给需要参考的同事、朋友。

一、发展阶段与立项思路

先简单回顾ohayoo的三个阶段。

背靠字节系的抖音与穿山甲联盟,ohayoo于2019 年 1 月成立,2月《消灭病毒》上线,首月流水破亿。

(一)发展阶段

1、“爆款收割机”阶段:筛选式发行

时间:2019年1月——2019年第四季度

代表作品:消灭病毒、我飞刀玩得贼六、全民漂移、我的小家

这一阶段ohayoo背靠字节系的流量优势,用留存、“吸量度”等筛选标准,筛选出了很多产品,例如消灭病毒、我飞刀玩得贼六、全民漂移、我的小家等。在筛选式发行大行其道的阶段,ohayoo产生了不少爆款,但也淘汰了更多产品,导致很多开发者难以入局,同时错失了一些数据不达标,但潜力不错的游戏。

2、“爆款孵化器”阶段:辅助开发者立项

时间:2019年第四季度——2021年8月

代表作品:音跃球球、我功夫特牛、是特工就上100层、我也是大侠

这一阶段ohayoo不只是当发行商,而是介入的时机更早,直接辅助开发者立项,甚至成为“联合开发者”的角色。比如《我功夫特牛》,ohayoo在Demo阶段就开始介入,帮助开发者一路测过来。

辅助开发者立项,规避了一些吸量、留存方面的难题,从而提升了立项成功率。ohayoo从上一阶段机械式的裁判,变为了帮助开发者解决游戏问题的教练。

3、短视频IP游戏化阶段

时间:2022年至今

2021年8月,版号停发,不少中重度厂商转向超休闲赛道,竞争开始白热化。同月,时任ohayoo 总经理徐培翔离职,赵祺接任,其为字节跳动增长中台负责人、也是穿山甲广告平台负责人。紧接着10月,ohayoo 2021届应届生遭遇团灭式的“人员调整”。自此ohayoo暂时沉浸。再次亮相,是2022年初。

DataEye研究院认为:2022年开始,ohayoo与穿山甲的联系更为紧密,并进入平台化、短视频IP游戏化阶段。这一阶段有两大特点:

其一,平台属性更被重视,更聚焦于开发者;开放自助发行平台,将整个发行流程标准化;其二,产品更强调IP,即“短视频IP游戏化”特征明显。

与之前相比,这一阶段的ohayoo似乎更务实、更追求确定性了。同时,ohayoo也更加低调,高层更少对外发声。

这个阶段下,ohayoo的发行能力依旧保持水准,《狗头大作战》《李国富的小日子》《古董就是玩儿》《夺笋高手》都取得不错成绩。与此同时,这阶段的“IP+”也更多了,比如王蓝莓、小蓝。

但也正是这个时期,随着广告的不断增加,玩家的吐槽、打低分情况与日俱增。并且,IP也并不意味着爆款,比如:《小蓝的打工日记》下载量与抖音游戏发行人计划的预算消耗情况,都相对较差。

需要说明的是,ohayoo发行的游戏不少能在抖音、摸摸鱼上直接玩,因此iOS预估累计下载数据仅作简单参考。

(二)现阶段立项思路

立项定生死!当下“平台化、IP化阶段”,ohayoo是怎么立项的?

DataEye研究院认为:核心是数据驱动,关键步骤是吸量测试,关键支撑是穿山甲。

具体来看:

ohayoo的基础思维,是“移动原生休闲游戏”的概念:核心元素包括“竖版设计、碎片时间,挂机元素、受众广泛、创意推动、广告变现”。

在这个基础概念之下,ohayoo的立项分四步:

1、寻找话题:基于抖音话题热度搜寻,一般来说是以10亿播放话题作为指标,比如#赶海、#怀旧。如果该话题里有IP资源更好。这背后是:许多认知度较高的题材不被关注,只是缺少引爆契机,而非市场不接受,因此ohayoo会尝试挖掘细分题材(例如赶海、割草、农村等)。具体对于话题/题材及核心目标用户的分析、圈定,详见下图(来自ohayoo的一次在线分享)。

2、提炼爽感:将话题、场景中的核心爽感提炼出来,包括①压力释放,比如“割草”带来唰唰唰铲平杂草的爽感、解压感;②成就感获得,比如《赶海王》里收取金币;③趣味点,比如《王蓝莓的幸福生活》里与爸妈斗智斗勇,段子笑料。

割草的爽感、解压感

3、吸量测试、组合原型:吸量驱动立项。用标准化工具,在Demo阶段就进行吸量测试+玩法组合+IP。所谓吸量测试,就是将玩法/题材/画风/IP对用户的吸引力,量化成了可评估的指标,从而来评估游戏吸不吸量;所谓玩法组合,基于ohayoo收集的大量历史玩法的玩法原型库,从中找出为不同题材做玩法组合。吸量驱动立项,是最关键、最核心的一步,是区别于其它超休闲厂商的门槛。

4、数据调优:分阶段的对产品的吸量能力、留存能力、变现能力展开调优。所采用的数据分析工具包括高并发埋点统计、A/B测试、人群差异分析等。

这四步走下来,还能成立的游戏,“爆款率”都较高,毕竟确定性都在吸量测试中被验证了。随后就是发行阶段。

能进入发行阶段的,无非就是流水多少、规模大小的问题。

ohayoo这一立项思路,有利有弊,我们放在第三部分——优势与不足里详细讨论。

一句话小结:ohayoo数据驱动立项分四步:寻找话题→提炼爽感→吸量测试、组合原型→数据调优,其中吸量测试是最关键的步骤,尽可能将不确定性扼杀在该阶段。

二、发行思路及特点

(一)营销

当下“平台化、IP化阶段”的ohayoo主要营销操作:

营销核心逻辑是以核心用户、泛娱乐用户、潜在用户为不同阶段目标,以效果型短视频营销为主要方式,一步步出圈。具体而言,又分为三个阶段:

1、通过抖音热门IP的游戏化,撬动所在话题核心人群。

目标用户:关注IP的核心用户

ohayoo立项初期就会考虑热门话题中的IP,比如#怀旧#话题中的“王蓝莓IP”,#打工人#话题中的“小蓝IP”。王蓝莓在抖音拥有1300万粉丝,是抖音轻漫计划扶植出的IP。而“小蓝和他的朋友日常”在抖音拥有460万粉丝,累计获赞2亿+,属于抖音上的新晋明星IP。

基于IP创作者本身已有的内容,ohayoo制作泛娱乐素材,试图撬动所在话题。

2、买量+效果型达人视频营销(达人端的游戏发行人计划+广告主端的巨量星图)

目标用户:关注IP的核心用户、字节流量池的泛娱乐用户

①买量投放

ohayoo游戏的投放素材量较少(一些游戏如《割草的100种方式》甚至基本不投),上线后配合发行人计划,持续2-5个月后基本停止。

篇幅所限,难以一一列举

以下,素材创意方面的分析,基于DataEye研究院独创的“DataEye创意框架”。

·案例一《王蓝莓的幸福生活》创意:情怀式打法

在创意内容方面,《王蓝莓的幸福生活》吸睛点、转化点高度贴合怀旧话题,主要以目标用户曾经的【用户状态】来吸引观看,包括展示用户儿时场景、儿时音乐、父母曾经的行为/言论;主要通过【情怀感召】的原则来吸引转化,包括重温过往场景、经典怀旧音乐、弥补过往遗憾(比如赚钱给儿时的家里豪华装修)。可以看出,这套打法不以题材、玩法吸睛,不玩美女吸睛或“游戏失败吸引尝试”套路,略显“非主流”。围绕用户回忆来构建创意,需要对目标用户怀旧的情感有较强的洞见。

在创意形式方面,该游戏主要以游戏中的角色(王蓝莓)的故事、言论来展示游戏玩法,以便突出娱乐性、趣味性,同时降低广告属性。这也是典型的超休闲打法,不多赘述。

以母女拌嘴、怀旧场景(用户状态)吸睛,再通过展示选择、聊天玩法(降低门槛)诱导点击,以及情怀(情怀感召)吸引转化

相对而言,《狗头大作战》《古董就是玩儿》《王牌二手车》《翡翠大师》等游戏的创意打法,接近典型的超休闲创意套路,篇幅所限以下仅以《狗头大作战》为例。

·案例二《狗头大作战》创意:套路式打法

在创意内容方面,《狗头大作战》吸睛点主要围绕【长期兴趣】构建,包括帅哥美女、趣味解说、华丽战斗/狗头造型等等;而转化点,是围绕游戏的“爽感”进行的(【产生利益】的原则),直接展示抽卡、歼敌、集卡带来的爽感——这是套路化的素材特点。

以造型、战斗、趣味解说(长期兴趣)和抽卡瞬间(重大事件)吸睛,再通过展示歼敌爽感(产生利益)吸引转化

在创意形式方面,类原生UGC视频居多,可将广告性质降低到最低,避免受众/用户对广告的抵触心态。这些类原生视频,往往趣味、“抓马”,常常有1、2个反转点,能很好融入抖音娱乐生态。与此同时,买量素材也有不少直接展示独特的狗头造型,以突出IP,期望吸引核心用户与泛娱乐用户。

《古董就是玩儿》《翡翠大师》等ohayoo大多游戏,买量都是较强的套路素材,典型的是“开局不顺→但有意外收获→反转,结局失败”。

《古董就是玩儿》高效素材投放计划TOP1

《翡翠大师》高效素材,投放时长TOP1,持续投142天

以上分析,样本来自对应游戏买量素材“计划引用数”TOP20和“使用天数”TOP20,共40支短片。

投放平台方面,ohayoo常见的节奏是:前期主投“字节系全家桶”(穿山甲、抖音、头条、西瓜),后期在进一步破圈阶段则到快手、网易新闻上投放。

买量投放衰弱后,往往持续开展效果型达人视频营销(主要是抖音游戏发行人计划)。

②发行人计划+巨量星图

这是ohayoo营销的核心操作,其中以游戏发行人计划为主。超休闲游戏一看就懂、极易上手、轻松有趣的特质,高度适配这种发行方式。达人往往录制一些游戏过程,稍加创意包装即可发视频,门槛极低。看视频的用户通过相应入口下载,即完成了效果计费。但由于ohayoo的产品生命周期往往更长。一款游戏上线后,可能会做好几期的游戏发行人计划。

然而,一些游戏有钱有IP,也不一定能换来用户。我们进一步研究发行人计划,发现也并不是参与的游戏,就能消耗掉预算转化用户的。比如,截至6月9号,同样是以激活人数结算,《小蓝的打工日常》4月29号开始的发行人计划显得“门可罗雀”,总计播放量仅2千万+,100万的预算还剩余96%。

预算消耗不佳的《小蓝》

5月初上线的《割草的100种方式》预估单价3.5元,总播放略强于《小蓝》,但目前也还剩57%的预算。

造成“有钱有IP,也不一定能消耗预算”的原因,可能包括:

·发行人计划内部,各游戏本身也存在竞争,达人往往愿意挑选娱乐属性更强、更知名的游戏,典型如《哈利波特》《斗罗大陆》《王蓝莓系列》,或是游戏过程中更容易产生戏剧性、趣味性、娱乐性的游戏,如近期爆火的《贪吃的苹果蛇》;

·游戏画面较为简单,同时预估单价又偏低时,即使有IP有预算,也难消耗,《小蓝的打工日常》就是典型;

·游戏玩法缺乏新意,难以以创意撬动其娱乐性、话题性时,也难消耗。

3、进一步分发至微博、微信、快手、小红书、B站,期望进一步破圈。

目标用户:潜在用户、字节流量外的泛娱乐用户

并不是所有的ohayoo游戏都会走到这个阶段,往往是一些IP加持的或是出圈精品才有资格。ohayoo对于进一步破圈,往往采用“表达受众想法、撬动用户情绪”的方式,试图捕捉相关话题的用户心理。而不是直接把游戏名就放在话题中。由于目标是泛娱乐用户,因此针对各平台做的内容都较轻松、碎片、趣味。

比如《小蓝的打工日常》5.1期间瞄准#打工人的假期自由#为话题,试图撬动受众/用户“不想加班、想要放假自由”的情绪点。具体到各平台:在微博上推高相关话题热度,同时还在微信推出定制的打工日常表情包,在B站定制小蓝IP的鬼畜视频。

(二)后续运营

主要是社区活动和口碑维护。比如,《王蓝莓的小卖部》联合了TapTap、好游快爆、摸摸鱼三大游戏社区。社区活动+日常内容运营+评论维护等手段,期望为游戏维护口碑。承接泛娱乐场景流量(常规操作,不多赘述)。

以上为DataEye研究院的独立客观分析。作为补充,我们此处再放几张ohayoo一次线上分享的PPT截图,看看他们内部所谓“立体化发行”,有什么可借鉴的。

一句话小结:ohayoo发行思路,以核心用户、泛娱乐用户、潜在用户为不同阶段目标,层层破圈(主攻前两个圈层),其中游戏发行人计划是最惯用手段,但该方式也反向考验产品,并非“万金油”,有的产品效果不佳。

ohayoo立项、发行的思路,都有利有弊。以下我们进一步讨论。

三、ohayoo模式的优势与不足

(一)产品立项:数据做筛选、玩法做组合、题材做区隔

抖音上热门话题五花八门,但有较高相似性。基于不同话题,看似能做出不同休闲游戏,实则能成爆款的“话题+玩法”组合,并不算多。

发行量较大、追求确定性、标准化的ohayoo,其玩法都来自玩法原型库(或者说来自历史上的玩法模型),呈现出“以玩法组合,取代玩法创新”的特点。由此导致部分游戏同质化的情况。

比如,《夺笋高手》与《赶海王》玩法高度相似,核心都是采集+经营,区别只在于一个“赶山”一个“赶海”。ohayoo继《赶海王》成功后推出《夺笋高手》,实际上是“自己换自己的皮(题材)”或者说是“复制此前的成功,增加爆款确定性”。这就是标准化的结果,恰似好莱坞电影、超英题材电影。

ohayoo实际上并未在玩法上进行创新(但做了排列组合),只不过在游戏题材/话题上进行了基于数据的选择——把玩法组合包装成不同题材/画风,推给不同标签的用户。

然而,事实证明《夺笋高手》是成功的,“数据做筛选、玩法做组合、题材做区隔”的策略也是成功。从商业的角度看,标准化是优势,但从创新的角度看,这是不足。

(二)商业模式:变现模式成立,但不稳固

休闲游戏的广告变现的本质是:LTV(用户生命周期总价值) > CPI(用户安装单价)。

LTV可以接着拆分:其受到每日ARPU(每用户平均收入)、留存率两大因素影响。其中。ARPU又可以拆分:受eCPM(每一千次展示的广告收入)、广告频次两大因素影响。

一方面,这一模式是成立的。激励广告的方式,让用户自己选择看不看广告,因此不至于过于“劝退”。如此一来,游戏的留存率(决定能否长周期运营)也有保障。以《劈山大师》iOS端活跃用户为例,2021年末上线以来已6个月,仍有高达9万的活跃用户;《王牌二手车》也是类似走势(当然,后续它们都持续进行达人营销“续命”)。

另一方面,这一模式内部可谓矛盾重重。留存率和广告频次呈反比:广告越多,留存越差;用户安装单价也和广告频次矛盾:广告越多,用户对广告抵触心态越重,安装单价越高。因此该模式成立,本质是考验的是厂商的“平衡能力、节奏把控力”和“对大范围用户精准挖掘能力”。这才是ohayoo安身立命的优势。理论上,长期而言,这一框架是不稳固的:随着用户对广告抵抗、免疫程度越来越严重,广告频次的提升所带来的收益可能会越来越低。

当然,ohayoo有穿山甲联盟这种“下沉市场精准渗透利器”做靠山。在广阔的下沉市场中,上述矛盾并不突出。

但,作为单个玩家的游戏体验,在上述模式中,广告重复播放的问题,还是较为突出。

由于每日ARPU的影响因素之一,是广告频次,它是较容易操控的因素。这必然造成游戏中广告量较多的问题(就算是激励广告,太多了也够呛啊)。

比如笔者在体验《割草的100种方式》后发现,激励广告里,经常出现同一个游戏的同一支广告(有不少玩家吐槽都它是“看广告的100种方式”)。具体而言,在前后体验共6小时内,某一、两支(激励)广告能展示给笔者数十次。笔者换了另一个游戏《狗头大作战》体验时,这某一、两支广告仍“追”着笔者不放(被数据拿捏得好惨)。

这或许是不符合受众逻辑的:虽然在广告主看来,重复曝光会增加受众印象,达到影响心智的效果。但在受众/用户看来,偏效果的素材,重复曝光效果到底有多大?(第一次我没通过广告下载游戏,播放20次30次我就会?)

广告重复的问题,遭遇广告创意较单一的情况,可谓雪上加霜:以近期常见的微信小游戏投放的广告为例,“爬塔”小玩法作为吸睛点的创意,被大量小游戏套用,让人审美疲劳。

(三)营销方式:效果型达人视频营销,存在天然优、劣势。

效果型达人视频营销,即达人端的抖音游戏发行人计划+广告主端的巨量星图,存在着与生俱来的优缺点。

1、优点:

预估单价大幅低于买量。以4XSLG为例,在发行人计划上的激活/安装单价往往在20-40元区间,大幅低于买量的500+/A的CPA。发行人计划在技术上实现了效果化,可以看作是:用UGC内容低价买量。当然,抖音上泛娱乐的属性更重,如此营销的留存率、付费率到底高不高,仍有待观察。

数据化、效果化。巨量星图平台,让广告主对达人的选择有数据化、标准化依据,同时可深度定制内容调性,大幅降低了达人营销的不确定性,也有利于品牌形象。

2、缺点:

内容可控性较,因此整体内容调性参差不齐,调性不高、与游戏关系不大。一些视频内容创意随意拼凑,出现“移花接木”创意重复问题。

大家印象中,达人营销追求的就是UGC的多元创意、多样内容。然而,实际上创意雷同、内容搬运、“移花接木”的情况比比皆是。

以《王蓝莓的幸福生活》为例,位列收入榜单2、3、5名的内容创意,竟然都是同一个!排4、6、8、9、10的视频也是同一个创意!创意内容雷同还都排到了收入榜前列,真可谓雷同得大摇大摆、雷同得堂而皇之!(截图时间:6月8号)。

发行人计划收入榜上的三个达人视频,用的同一素材,高度雷同

进一步查看排行筛选,我们发现TOP11的视频,竟然都仅仅来自3个素材/梗——3个梗通过移花接木、简单包装,竟然产生了11个视频?这还谈什么多元、创意?

这背后,一是中小达人为了快速产出视频、批量参与计划、广撒网式操作、互抄之风盛行。据DataEye研究院了解,甚至出现了一些专门以此批量运营达人、批量复制视频的公司。二是该计划里提供的原始素材包有限,能产生较好效果的也就这几个梗。

总体而言,DataEye研究院认为效果型达人视频营销,优缺点都非常明显,且效果大于品牌。适合有IP的中重度游戏,或是中轻度的休闲、益智、棋牌类的游戏。

四、总结:客观看待ohayoo模式优劣

DataEye研究院认为,ohayoo数据驱动的核心能力,是值得肯定的。

其一,它以一套数据化、标准化的工具,提升了休闲游戏行业的爆品率;

其二,它挖掘出的细分题材,往往是符合偏低线城市、更广大玩家的审美偏好的,让精品化更接用户实际喜好,并走出“五环”,甚至走出国门;

其三,ohayoo践行短视频IP游戏化,大幅增加了产品的确定性。加之达人视频营销,大幅拉长了超休闲游戏的生命周期。

然而,辩证的看,我们也不需要高估ohayoo,该模式仍有各种问题。

其一,这其中存在着“幸存者偏差”:即你看到的ohayoo总有爆款、总能登榜,但它也发行了更多不温不火、默默消失的平庸之作——截至21年5月,据统计ohayoo就已共计发布了超150款游戏了,而目前TapTap上ohayoo发行的游戏超过70款,data ai上也有超过90款——不少游戏无声无息地消失了。

其二,ohayoo的产品立项思路,本质就是数据化、标准化,并没有进行玩法的创新,甚至还出现“自己换自己的皮(题材)”的情况。

其三,ohayoo的模式天然基于广告变现(特别是穿山甲联盟的激励广告),而所供应的广告内容却又良莠不齐、重复出现,让不少玩家不堪其扰(比如登顶免费榜的《割草的100种方式》就被吐槽是“看广告的100种方式”)。期待ohayoo能开创订阅制或其它模式吧。

其四,ohayoo的主要营销方式:效果型达人视频,存在着内容参差不齐、创意重复、与游戏无关的情况。

你怎么看呢?评论区见。

DataEye研究院此次分析ohayoo的优劣,也是希望看到超休闲游戏走向细分化、数据化、长线化,产生更多优质内容,走向更广阔的市场。

以上。

客观研究,希望从业者有所收获。

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