谁在管理 TikTok:没有中心的网状组织、字节的全球化构想(字节跳动带节奏:抖音与Tik tok为代表的“短视频”全球化)

2012年年中一切刚刚开始,4个月前第一个应用搞笑囧图上线,2个月前公司正式成立,上个月第二款应用内涵段子也已发布,下个月今日头条要上线。作为公司的核心部门,技术团队根本没时间稍微松弛下绷紧的神经。这不,刚收到张总一封题为“推荐引擎”的电子邮件,其中明确写道:“做好信息平台,必须做好个性化推荐引擎。你们准备好了吗?”准备好了吗?当然,没有。团队本来不大,主要做搜索引擎和移动应用开发。大家认为要像张总说的做个性化推荐,需要更专业的知识和能力。

谁在管理 TikTok:没有中心的网状组织、字节的全球化构想(字节跳动带节奏:抖音与Tik tok为代表的“短视频”全球化)

本以为这事算过去了,可是张总的固执让团队成员见识了什么叫执着。有人跟《字节跳动:从0到1的秘密》(以下简称《字节跳动》)作者爆料,说张总在会议上率先做出承诺:“做不出推荐引擎,那就去学。……我会第一个采取行动。”这是真的,大家心知肚明张总在推荐引擎的事上是铁了心的。果然3个月后今日头条个性化推荐系统上线。六年后,请到早已心仪的国内顶级机器学习专家项亮加入,张总还觉得公司推荐能力的进度被延迟了 。

字节跳动老总张一鸣(现已退任)是何人?抖音是如何崛起的?拥有众多一手爆料的《字节跳动》披露了许多幕后故事和细节。此书聚焦后端算法推荐和前端全屏短视频两个焦点,以此切入字节跳动的科技胜利。算法推荐顾名思义是利用计算机算法进行个性化推荐,也即“信息阅读你”。现在我们看抖音视频显示都是全屏竖屏的,觉得司空见惯,然而它的创造有很深的国际渊源。从某种意义上说,作者实际描绘了一个众多国内外互联网企业竞相争夺短视频应用领域,但在其他人都疏忽的地方(如推荐算法等),张一鸣带领字节跳动闯出了一片天空的图景。

张一鸣是福建龙岩人,毕业于南开大学软件工程专业。他思维清晰、做事果断,兴趣在将赌注押在有前景的新领域上。作者着墨于他日常生活中的决策风格,认为他一贯基于若干给定条件来简单化决策过程,同时坚信出乎意料的“最佳结果”。2011年年初地铁里的人们看报纸了解新闻,几个月不到,大多数人都在使用智能手机了。张一鸣回忆说,观察到这个现象当时就认为,个性化推荐的需求一定会增加。2011年9月,他已不想再做九九房的房地产业项目。意识到智能手机引领的新浪潮,2012年1月他终于知道自己要做什么。

张一鸣真正进军短视频应用领域是在2016年,那时今日头条短视频功能用户消费每月以35%的速度增长,他才意识到专门搭建短视频平台的重要,决心全力投入竞争,抖音于是应运而生。还在他观察到智能手机使用逐渐增多的时候,2011年3月快手已成为国内第一款上线的短视频应用。到了2015年国内视频业务兴起,原创视频内容需求增多时,字节跳动的主体优势牵涉到2013年加入字节跳动的张楠,她以擅长发展社区著名,对原创视频社区的建立起到关键作用。

这一路看似偶然实则必然,其实结果冥冥中早已注定。回头看,可以说张一鸣的个性和其深入思考导致了今天的布局和局势。就这样,经过一点波折,正式命名为抖音的短视频应用在2016年12月荣耀登场,立足三个阶段性定位开始了它的辉煌之路。《字节跳动》作者梳理了抖音的成长历程:2017年3月第一个流行视频出现,9月推荐系统升级,10月黄金周期间用户黏性激增。2018年1月每日活跃用户达3000万,2月“变装段子”在网上疯传,到11月日活量已经高达2个亿。

据财经号新闻,目前字节跳动旗下产品全球日活量达19亿,抖音的“一哥”每天活跃用户有6亿,抖音国际版Tik tok(2017年5月谷歌应用商店发布)每月活跃用户有7亿。

抖音和Tik tok日活量如此强劲的持续增长,导致《字节跳动》的作者在原版英文书名中直接称它为“注意力工厂”。抖音将注意力货币化的方式,用我们的话说是流量变现,采用“广告+直播打赏+电子商务”的模式。在抖音上,类似普通原创视频的广告,其效果几乎使广告形态隐于无形。书中介绍了抖音将快手上流行的主播打赏模式也整合到平台上。而平台算法分发和电子商务(购买链接嵌入)结合,成为服装、美妆、食品的有效营销方式。

那么抖音的成功之道究竟是什么?作者在书中给出了答案。应该说在众多互联网企业失败的领域取得成功,抖音还是有些运气的成分的。

首先,到2017年中国4G网络的广泛普及,使抖音更具有利的成功条件。这时人们能够负担得起“数据流量”刷视频的开支。与此同时,其他配套支持技术的成熟,大大改善了观看体验。这些软硬技术支持全屏高清、音乐、特效滤镜和个性化推荐。譬如人脸识别和增强现实效果的长足进展,使得各种特效和滤镜得以生成。

其次是主体优势,即作者所谓“母舰”的支持。今日头条也好,抖音也好,火山小视频也好,其背后是强大的字节跳动母公司。而且母公司的资源是根据明确指标来分配的。应用数据显示出高的用户黏度及留存率,则向该应用倾斜更多资源。

第三是推荐的力量。抖音的推荐系统依赖两个关键步骤,即推荐你喜欢的和推荐与你爱好相似的群类所喜欢的。不仅如此,它还有强大的基于图像识别和计算机视觉的优质视频识别系统,甚至可以识别小账号发布的高质量视频。如此一来,普通人也有成名的机会,这对大众有很强的吸引力。

最后是产品定位。前面提到抖音经历了三次完全不同的市场定位。第三次定位发生在2018年年初,将平台内容扩展到中尾和长尾(使用频率较低活跃度较小)的细分市场,换句话说就是决定满足所有人的口味。与前期的立“酷炫”flag相比,现在的宣传语“记录美好生活”可不止亲民一点点。

2017年11月Tik tok在日本应用商店排名第一,标志着字节跳动走向全球开了一个好头。中国互联网公司走向世界,一般会将目光投向亚洲,Tik tok也不例外。《字节跳动》中说到,继日本之后其早期市场是亚洲的越南、韩国、泰国和印度尼西亚四国。书中也提到快手与其同时开始进军海外,争夺韩国、俄罗斯、巴西和印尼等国际市场。

另一方面,就在同月字节跳动花8亿美元收购Musical.ly(一款较早在美国上线且做得较好的另一中国公司的短视频应用)。2018年8月Musical.ly与Tik tok合并,抖音国际版打入美国市场。经过一段时间本土化经营,2019年9月,与美国国家足球联盟的内容合作,品牌影响力得到极大提升。尽管脸书网和谷歌两大在线广告巨头,在数据和金钱上虎视眈眈,但字节跳动依靠在自己的产品组合(美国上线的Tik tok及其他应用)里做广告,以速度和成本优势在全球范围内精准定位来获取新用户。

到2020年12月,作者的统计分析显示,Tik tok的下载量达到惊人的20亿次,成为世界最热门的平台。发展得这么好,简直令人难以置信,作者这样说道。其实在2020年年底前已完稿的作者看来,这一数字现在来讲还要惊人,30亿(Tik tok+抖音)!尽管在印度(因地缘政治竞争)下架,在美国经历总统特朗普签署行政令禁令、被要求出售部分业务、商谈收购案,众所周知,Tik tok挺过来了!

今年5月Tik tok换帅,6月9拜登签署撤销对Tik tok禁令的行政令。正如作者所说,涉足中国和西方市场,字节跳动身处于独一无二的强势地位。5月20日张一鸣表示将卸任CEO之后,网上多传播着他“再战社交”“50亿收购青岛小鸟”“布局VR”的消息。那么关于短视频全球化玩法的未来到底是怎样的呢?我们不妨脱离开本书,做一点新的探讨,看看这一趋势会如何改变我们。

·两年前舟山(深圳)网络公司的陈先生在知乎发文说,快手“短视频+”的新玩法包括:“短视频+新零售”“短视频+旅游(目的地营销)”“短视频+社交(品牌与用户)”。

·中国经济网7月27日官方账号发文说,网友对以娱乐化主导的短视频逐渐出现审美疲劳,加之监管趋严,导致较正规、严肃的以传播知识为主的“泛知识”类短视频悄然走红。

·快手首任市场总监周维在自己的书中,预测了5G时代短视频发展的趋势和机遇。他把“短视频+”比喻为未来生活中的“水和电”;认为长短视频有融合的倾向;VR(虚拟现实)AR(增强现实)MR(混合现实)的应用将提升虚拟现实和真实世界的交互效率。

综上所述,《字节跳动》一书认为,字节跳动跟上了两股潮流:智能手机和人工智能的崛起。而且基于用户兴趣的图谱越来越完善的Tik tok,其崛起的背后,代表更广泛的“短视频”全球化趋势。而中国,在这一趋势中处在全球领先的位置。抖音和Tik tok的成功,让世界科技界看到了中国力量的崛起,我们衷心祝愿我国互联网企业走向世界的决心更加坚定。

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