知识付费观察②|知识付费“第一股”难产背后:商业模式困住上市路(IPO观察|思维造物“知识付费第一股”梦碎 难道“知识付费”赛道要凉?)

经历三次中止IPO审核,三轮问询后,思维造物在冲击“知识付费第一股”途中梦碎,而此前“知识付费”大咖吴晓波同样在A股“碰壁”,不禁让人疑惑,“知识付费第一股”为何难产?难道“知识付费”赛道要凉?

知识付费观察②|知识付费“第一股”难产背后:商业模式困住上市路(IPO观察|思维造物“知识付费第一股”梦碎 难道“知识付费”赛道要凉?)

近日,思维造物撤回IPO申请一事引发热议,不少网友纷纷感叹,当下做出此决定想必是十分艰难的,对于外界的揣测,罗振宇发布内部信表示,一切都是最好的安排,过去这段时间,思维造物一方面在推进一场深度的组织变革,另一方面,也在进行艰难的业务迭代,这些变革和迭代,还在跌跌撞撞地前行。

其实这样的跌撞与迷茫不光困扰着逻辑思维,对于曾经资本的宠儿,早期的知识付费入场者们而言,如今也要不断适应时代的新变化,单靠“贩卖焦虑”已经无法触动消费者了。

业绩波动大 用户流失严重

招股书显示,思维造物2019-2021年,营业收入分别为6.28亿元、6.75亿元、8.43亿元,同比增长-14.91%、7.43%、95.55%;净利润分别为1.15亿元、4006.35万元、1.25亿元,同比增长139.58%、-65.22%、212.5%。其中,线上知识服务业务是思维造物的主要收入来源,2019至2021年连续三年贡献收入占比超6成。

从思维造物的业绩表现来看,还是存在较大波动的,对于2019年营收的下滑,思维造物称主要是受公司线上知识服务业务下滑影响所致。2019年,思维造物线上知识服务业务及电商业务收入分别同比下降18.75%和16.77%。而思维造物2020年度净利润同比下滑超6成,主要是因为其投资亏损增加所致。

销售及推广费用方面,思维造物报告期内呈现增长趋势。2019-2021年思维造物销售费用分别为7205.52万元、9205.13万元、1.11亿元。同期,推广费用也呈现递增的态势,报告期内分别为2351.27万元、3156.26万元、4040.73万元。知识付费平台获客投入呈现扩大趋势的同时,获客难度也随之攀升。

虽然思维造物在销售和推广费用上不断加码,但并未给其带来用户数的提升,相反,思维造物线上知识服务业务的用户数却呈现下降趋势。2019-2021年思维造物线上知识服务业务课程付费用户数减少超30万人。据招股书,报告期内思维造物课程付费用户数分别为126.03万人、119.45万人、95.48万人;同期,新增付费用户数分别为55.35万人、52.98万人、36.64万人。截至2021年,思维造物推出的“得到”App累计注册用户数达2761.55万人,报告期内,“得到”App新增注册用户数量分别为397.50万人、456.46万人及357.77万人,新增付费用户数量分别为91.10万人、82.61万人及59.09万人,与以免费内容为主的同行业可比公司在用户规模方面存在不小差距。

值得注意的是,由于新增注册、付费用户产生的收入是思维造物线上知识服务业务收入来源之一,用户流失增长瓶颈也成为思维造物目前最大的问题所在。销售及推广费用并没能为思维造物带来新客的增长以及老用户的留存,相反主营业务用户数的持续流失与增长乏力,也进一步影响其业绩波动。

对创始人罗振宇IP依赖 企业成长空间存疑

一直以来,知识付费业务绕不开对名师个人IP依赖的话题,如何规避对单一IP依赖造成的风险,维护好平台内的特色知名讲师,成为了各家知识付费平台做好业务,打造品牌吸引获客的关键。

思维造物同样存在对创始人罗振宇依赖的风险,思维造物在招股书在风险提示中表示,罗振宇为公司的创始人及董事长,也是跨年演讲活动中的唯一主讲人、启发俱乐部主讲人,在宣传及活动组织上思维造物对罗振宇存在一定程度的依赖。

招股书显示,2019-2021年罗振宇主讲的跨年演讲项目收入分别为4877.78万元、5809.02万元和6055.71万元,分别占线下知识服务业务营收的42.31%、39.43%、35.22%。这也意味着,思维造物线下知识业务连续3年超3成的收入都依赖于罗振宇的跨年演讲活动。如果罗振宇未来不再参与公司业务宣传或跨年演讲、启发俱乐部等活动,对思维造物业务的影响可想而知。

此外,思维造物线上知识服务中的课程等业务,对外部讲师、知名专家学者也存在依赖。报告期内,思维造物前十大课程中非自研课程收入占线上知识服务收入比例分别为22.16%、17.14%和10.78%。

虽然思维造物外部讲师课程占线上知识服务收入比递减,但连续两年约2成收入依赖外部讲师,去年该部分收入占比降至1成,也从侧面反映出,思维造物需要长期与外部讲师维持稳定的合作关系,否则一旦创始人形象引来争议垮塌或外部讲师消极怠工势必会对思维造物的业务发展及收入造成影响,这也对思维造物未来的成长性提出不小挑战。

终身教育未来可期 思维造物前路修远

思维造物将自身定位于终身教育,在招股书中,思维造物用“未来可期”四个字描述中国终身教育的前景,但折戟IPO的思维造物前路并不明朗,除了面对业绩的波动,用户数的流失,以及对创始人IP的依赖,还要面对瞬息万变的市场环境。

目前终身教育产业市场前景广阔,但格局相对分散。根据艾瑞咨询数据,2019年中国终身教育产业规模预计达824.5亿元,同比增速为18.3%,预计2023年市场规模可达1488.8亿元,年复合增长率达15.13%。其中,第一及第二梯队合计占市场份额约15%,长尾梯队占市场份额约85%。第一梯队是指年度营业收入达5亿以上的从事终身教育行业的公司,占终身教育行业市场份额约为9%,包括老牌教育企业,如中国东方教育等,也包括思维造物、知乎等主打创新教育业态的新兴教育公司。

面对短视频、直播等更多新新花样、新内容、新形式的的媒介传播方式,无论是用户的消费习惯,还是市场环境都在发生改变,如新东方向农业转型凭借直播带货成功出圈,对于思维造物而言,也亟需寻找出自身品牌特色化定位。

从此前三轮问询情况来看,思维造物的业绩成长性与业务的成长空间成为关注的重点。有分析认为,思维造物此次撤回发行上市申请,与其核心业务成长性、稳定性、持续性存在不确定因素有关。

此次思维造物经综合考量后IPO撤单,并不能代表“知识付费”赛道消逝,可以肯定的是,未来知识付费平台的发展无论在内容还是形式上都将变得愈发多样化,对于知识付费平台而言,单一的碎片化知识已经无法满足用户的需求,如何在碎片化知识中形成自身的体系与品牌壁垒,做好后市场系列性服务才是关键所在。

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