沈义人微博微头条大盘点 OPPO重磅发布还在后面(7年OPPO生涯,营销大神沈义人留下了什么?)

沈义人微博微头条大盘点 OPPO重磅发布还在后面(7年OPPO生涯,营销大神沈义人留下了什么?)

文/ 杨松 编辑/ 谭璐

4月20日上午,沈义人卸任OPPO全球营销总裁的消息,登上了微博热搜榜。

在科技数码圈之外,熟悉沈义人并不是很多。但这位OPPO前高管在过去很长一段时间里,不仅将娱乐明星们与OPPO新手机产品深度绑定,他本人也成为OPPO的“线上代言人”,频频在微博宣传自家产品。

2013年,全球智能手机首次超越功能机之际,沈义人加入OPPO,随后执掌营销部门。在过去7年,OPPO手机从榜单上的“others”,成长为全球智能手机第五大厂商。

OPPO手机的崛起之路,离不开诸如“充电5分钟,通话两小时”这样被封为经典的的营销手段,沈义人在其中功不可没,并将品牌推向更广阔的用户群。

不过,智能手机市场瞬息万变,头部厂商压力大。OPPO的风向也在发生变化,无论是在企业组织架构还是在产品端。2019年起,OPPO停掉了经典的R系列,取而代之的是主打拍照的中高端旗舰机Reno系列。

曾经与OPPO互相成就的沈义人,何去何从?

制造“明星效应”

沈义人的手机生涯第一站是小米。

2011年,1988年生人的沈义人从集美大学毕业,加入了刚成立不久的小米,运营“MIUI论坛”。彼时,小米发布了第一款手机产品,主要靠MIUI软件,聚集大量智能手机发烧友。在此期间,沈义人接触了大量“米粉”,了解到用户真实的需求,以及粉丝的力量。

2年后的2013年,沈义人离开了如日中天的小米,南下加入OPPO,开始担任OPPO中国大陆市场营销策划部长。

在2013年,创业公司小米的手机销量增长160%,一年卖出1870万台手机。米粉多是了解网络的年轻群体,但在二三线乃至更偏远的下沉市场,小米错过的换机潮人群,被OPPO抓住了。

沈义人与OPPO可谓相互成就。同样是在2013年,OPPO最成功的“R”系列产品登场了。

在销售端,OPPO拥有下沉到县乡的线下销售通路;在营销方面,沈义人高举高打的明星代言模式,让OPPO迅速占领消费者心智,成为很多下沉市场人群的第一部智能手机。

OPPO的明星代言模式,在早年行之有效。早在步步高时代,公司便邀请请了韩国女星宋慧乔代言旗下音乐手机,《我在那一角落患过伤风》这首广告曲至今让人印象深刻。不可否认的是,在沈义人掌舵下的OPPO营销部门,将这一明星效应发挥到极致。

OPPO的00后铁杆粉丝魏什对《21CBR》记者表示,他第一次知道OPPO这个品牌是在2015年,观看综艺节目“跑男”时了解到OPPO手机,“那会儿手机都是大额头大下巴时,OPPO N3电动旋转摄像头吸引了我。”

沈义人主导了OPPO的N3、R5、R7、R9、R11、R15等产品的营销推广。N3是OPPO在2014年末发布、主打拍照的旗舰机,当时的代言人为明星杨幂,广告词“至美一拍”,很好地诠释了产品旋转摄像头的特性。

纵观沈义人在OPPO的营销生涯,最为人津津乐道的当属“充电5分钟,通话两小时”这个slogan。

2016年,签下李易峰、杨幂、杨洋、TFBOYS为代言人的OPPO R9,将“充电5分钟,通话两小时”广告语撒向大江南北。当年,OPPO R9超过iPhone 6s成为国内销量最高的智能手机,创造了R9单品年销量2000万台的奇迹。

从2015年至今,一直在云南省临沧市做OPPO销售的范特西告诉《21CBR》记者,当时在线下门店,OPPO手机产品卖得很好。

凭借着R9的成功,OPPO在2016年首次问鼎国内智能手机年度销量冠军,并以9940万台的全球销量,位居全球榜单第四位。

到了2017年6月,沈义人团队将明星效应发挥到极致,OPPO R11囊括了包括迪丽热巴、杨洋、周杰伦在内9位明星代言人,并与浙江卫视合作,将手机新品发布会操办成了电视直播演唱会。

随着OPPO手机销量稳步上升,营销功臣沈义人也被委以重任。2018年5月16日,30岁的沈义人升任OPPO手机集团副总裁、中国区总裁,全面负责中国大陆市场业务,一年后任职全球营销总裁。

亲自下场爆料

盛极而衰,最近几年OPPO的大明星代言模式,效果不复当年。

一方面,不管是国内还是海外市场,智能手机出货量已出现下滑,头部厂商在挤占了中小品牌市场后,开始争夺大厂的用户,竞争更为激烈。并且,明星代言的门槛不高,其他手机品牌早就学习了这套营销模式,明星效应递减。

另一方面,经过多轮手机产品普及,明星广告很难再打动手机用户了。

而OPPO经过多年激进的明星营销之后,也被部分用户认为是“低配高价”品牌。在追求性价比的互联网舆论场,OPPO的品牌形象并不讨喜。

在2019年,OPPO的产品与营销策略,都进行了大幅度调整。

2019年4月,OPPO对外宣布停止更新R系列产品,推出更具性价比的产品Reno系列。沈义人曾对外表示,Reno将开启OPPO的下一个十年。

OPPO驻店销售专员何榄告诉《21CBR》记者,目前Reno系列产品是门店必推机型,每个进店用户都会推荐,他所在的门店,Reno系列产品的销量在整个OPPO产品线中占比超过40%。

在营销方面,OPPO没再请一堆明星代言。仅在2019年12月,邀请了当红小生肖战推广Reno3,不过只是春节活动发起人,而非传统意义上的产品代言人。

在推广新品上,沈义人亲自下场,提前爆料新品各种消息,被网友戏称为“爆料达人”。

据不完全统计,从2020年1月5日至今,沈义人就发布了264条微博,大部分内容是与网友以及数码博主交流,爆料OPPO新产品信息,与其“数码博主”的认证信息甚是相配。

4月13日晚间,OPPO对外发布Ace2新机,沈义人在微博上吐槽,“没想到O厂发个手机,友商高管们微博发的比我还多。” 沈义人调侃的友商是其前东家小米,卢伟冰等一众小米高管在微博上推销自家产品。

利用社交媒体力量,宣传产品特性和体验方式,既可以拉近与用户距离,也能形成新的传播点。不过,沈义人的微博粉丝仅有113万,相较小米及华为系一众极具号召力的高管KOL,影响力明显处于下风。

营销只是影响最终销量的因素之一,并非唯一因素。即便沈义人化身“网瘾少年”,面对全球智能手机下滑的大趋势以及OPPO手机产品的不断调整,OPPO在2019年的销量不如人意。

根据IDC数据,2019年OPPO在中国市场排名第三,全年出货量6280万台,同比下降20.4%,市场份额从 2018 年的19.9%下降到 17.1%。在头部厂商中,下滑幅度仅次于小米。

发力国内市场

虽然OPPO对外界表示,沈义人由于个人健康原因卸任,但这一职位的调整有些突然。一周前的OPPO Ace 2 发布会上,沈义人还是主讲人。

OPPO宣布,任命刘列为全球营销总裁兼任中国区CMO,全面负责OPPO营销工作,向OPPO的CEO陈明永汇报。早在4月8日,OPPO已任命副总裁刘波为中国区总裁,并表示将进一步加强中国市场精细化运营。

频频进行人事调整背后,OPPO意在推动在中国市场销量。

受新冠疫情的影响,全球智能手机市场都受到冲击。中信证券近期发布的手机行业跟踪报告显示,全球手机市场预计全年下滑10%-15%。反观国内市场,国内手机需求将快速复苏,预测第二季度同比个位数下滑,下半年有望恢复,全年下滑约10%。

而受冲击较大的海外市场,曾是OPPO的重要增长源。在2019年第四季度,海外市场出货量为1650万部,占比超过50%,高于国内1410万部。

显然,依赖海外市场的OPPO受疫情影响更为严峻。而且,相较小米、华为有主打互联网的独立品牌,OPPO更依赖线下渠道,受疫情的影响也更大。范特西告诉《21CBR》记者,尽管门店生意有所恢复,但产品比较难卖。比如,他所在的临沧市,最近两年已有上百家手机小店关门。

内外交困之下,OPPO需要快速重振国内手机市场销量。从此次任命也能看出,OPPO对于国内市场的重视,此次临危受命的刘列与刘波,均是在OPPO创业初期就加入的“老将”。

资料显示,刘列在1998年加入步步高,2004年在OPPO创立时期就掌管品牌工作,主刀过Ulike 2猫力广告、莱昂纳多与OPPO Find等系列广告合作。刘波于2005年加入OPPO,先后担任产品工程部部长、采购工程部部长、首席采购官以及新兴移动终端事业部总裁。

OPPO曾对外表示,未来中国区不仅仅是一个销售区域的概念,战略地位也将升级,中国区将全面关注中国市场的产品营销、渠道管理以及品牌提升。

在线下渠道方面,何榄表示,OPPO销售人员的话术也经过调整,针对不同的消费人群,推荐不一样的产品。比如,Ace系列针对游戏玩家,卖得更贵的Find系列则面向高端人群。

一周前,OPPO宣布将Ace系列独立。至此,OPPO高端有Find 系列,中端Reno,新独立强调高性能的Ace 系列,以及主打性价比市场的 K/A 系列,产品线更为细分。

2019年的国内手机市场,华为一枝独秀,独占38.3%市场份额,同时也是唯一一家保持增长的品牌。疫情之下,小米、vivo与OPPO一样,也加入到同华为争夺国内市场的战斗中。

转发沈义人的告别信时,陈明永在微博表示,“好好休息,早日归队”,为沈的回归留下悬念。不管是再度回归,还是跳槽其他厂商,智能手机的好日子已经过去。风停了,沈义人所缔造的手机营销神话恐难再现。

题图来源:OPPO官方微博

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